【采纳作品】万家乐品牌传播规划案燃气热水器.pptxVIP

导言;导言;导言;洞察市场;洞察市场; ; 电热水器近年增长迅猛，与太阳能一并对燃气热水器市场进行蚕食。 但燃气热水器本身拥有强大的市场基础，加上西气东输对沿线城市市场的提升，短期内燃气热水器仍会占据热水器市场份额的多数。;行业现状－; 在经历了2002年激烈的价格战之后，各热水器企业转为关注：;行业现状－;行业现状－;行业现状－;从以上的市场特征分析我们可以发现：;洞察市场;燃气热水器竞争态势图; 万家乐和万和作为燃气热水器的知名和畅销品牌，成为该行业的第一集团核心品牌。; 款式比较多，推出新产品的速度快，价格具有竞争力； 在产品诉求上仍以“安全”为主; 新的势力 “有希望的”;消费者怎样看万和;强势：寻找产品技术概念的差异，以“变频健身”作为主要卖点，与其他热水器形成区隔 弱势：产品款式较少;松下;第一集团;来自竞争对手的启发;洞察市场;品牌 品质 价格 服务 购物环境;消费者购买特征;消费者购买特征;购买燃气热水器时考虑什么功能：;消费观念趋势：;消费者怎样看万家乐：;消费者怎样看万家乐：;消费者期望的未来万家乐的品牌形象：;1、消费者对热水器的信息接收渠道仍较传统;洞察市场; 我们现在何处？;万家乐燃气热水器面临的核心问题：;;下面我们将逐一进行检视;; 产品老化; 产品老化;;;万家乐前期的销售政策进行调整，由过去的赊销变为现在的现款现货，对经销商的进货造成一定的影响。 销售政策缺少连续性;渠道的激励政策和销售返点政策不执行、不兑现的现象时有发生。;总部对区域市场的管理和扶持力度不足，导致区域市场的管理和终端执行情况出现许多不尽人意之处。 区域市场之间的管理水平也不平衡。;部分区域市场的终端陈列的产品少，只有五六个款式差异不大的产品。 缺少一些必要的终端的物料：产品宣传单张、海报,甚至品牌LOGO的提示等等。 促销人员在产品讲解方面缺少专业培训，不能体现产品差异，销售技巧也有待提高。;1、售后服务的网点不多； 2、售后服务立而不行，或说执行得不到位； 3、售后服务特约点与办事处的管理相脱钩，办事处无法直接监??和考核。;;传播缺乏战略的指导性，仍停留在一种零散的、临时性的传播阶段； 传播的主题和内容没有进行统一的规划和指导，区域市场根据实际情况自行安排；; 传播力度不足 首先是在电视、报纸以及促销方面由于某些限制，投入有限。 对于公关活动没有进行系统的策划，实施过程中又没有整合媒体的力量进行传播和炒作，不能达到广泛影响的效果。; 传播执行不到位 区域市场在执行总部传播计划的时候，由于经验、实际情况的限制等原因执行不到位。 而总部又缺少对传播效果全面的评估体系，评估的方法也单一地以销量为衡量指标，难以从中吸取经验，促进执行力的提升。;万家乐在产品、渠道和传播方面由于以上的种种原因，导致万家乐在品牌形象方面出现严重的老化现象，从而影响市场销售！;在进行了对行业、竞争对手、消费者的洞悉 和对自己的检视后，我们看到; 万家乐目前在外部市场和内部营销方面问题、困难重重，但是新的万家乐人知难而上，开始踏上新一轮的创业之路！;我们往何处去？;我们到何处去？;我们如何到那里？; 由前分析，我们确定了万家乐明年营销推广的总策略：;“万家乐品牌再造工程”一览;1、2003年经产品线整改的高端产品和将要推出的中高档新品，作 为占利产品，用来支撑万家乐的品牌形象，及阻击高端品牌的竞争。;产品再造;市场再造;万家乐消费者基础薄弱 主要竞争对手的核心市场 市场容量大 ;内容 ;渠道再造－－服务;渠道再造－－终端;2004年万家乐如何通过品牌再造工程，重塑领导品牌的形象？;首先检视2003万家乐;品牌再造首先要明确品牌的整合点。 那么，万家乐明年品牌再造的整合点在哪里呢？;1、目前各燃气热水器企业从产品到口号皆严重同质化。 2、健康概念崭露头角。;; “健康” 是对目前“安全”概念的突破。它是超越对手、合乎行业趋势、满足消费者需求的焦点。“有氧浴”将产品概念提升到品牌战略的高度，使“健康”具体化，形成鲜明的记忆点。 通过“健康有氧浴”的概念，我们将： 建立“有氧浴”洗浴的新标准， 树立万家乐在行业的权威地位； 提出一种新的洗浴方式和新的生活方式； 它将贯穿于整合传播中，对万家乐的品牌活化产生杠杆效应。;竞争对手品牌说辞比较;健康有氧浴;品牌形象再造－－品牌主张;为什么它是有吸引力的 ;品牌形象再造－－传播口号;品牌形象再造－－核心价值; 明年是万家乐品牌的过渡期，因此，这个阶段我们将继续沿用 汪明荃这个形象。 同时，在品牌主形象中将汪明荃塑造成健康