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— PAGE \* Arabic 1 — 顾客忠诚计划 顾客忠诚计划  顾客忠诚计划，或称常客忠诚计划，是指连锁企业或合作企业对于消费相对频繁的顾客提供的一系列购买优惠、增值服务或其他奖励方式，其目的在于奖励忠诚顾客、刺激消费并留住核心顾客，是实施关系营销的一种重要方式  顾客忠诚计划的模式  独立积分计划[1]  独立积分计划指的是，某个企业仅为顾客对自己的产品和服务的消费行为以及推荐行为提供积分，在一定时间段内，根据顾客的积分额度，提供不同级别的奖励。这种模式比较适合于容易引起多次重复购买和延伸服务的企业。  在积分计划中，是否能够建立一个丰厚的、适合目标消费群体的奖励平台，成为计划成败的关键因素之一。很多超市和百货商店发放给顾客的各种优惠卡、折扣卡都属于这种独立积分计划。  独立积分计划对于那些产品价值不高、利润并不丰厚的企业来讲，有很多无法克服的弊端。首先是成本问题。自行开发软件，进行数据收集和分析，这些都需要相当大的成本和人工。其次，很多积分计划的进入门槛较高，能够得到令人心动的奖励积分的额度过高，而且对积分有一定的时效要求。这样做虽然比较符合“80/20’法则，将更多的优惠服务于高价值的顾客，也有助于培养出一批长期忠实的顾客，但这样做也流失了许多消费水平没有达到标准的准高价值顾客。另外，随着积分项目被越来越多的商家广泛使用，手里持有多张积分卡的顾客会越来越多。这些顾客在不同的商家那里出示不同的会员卡，享受相应的折扣或者积分优惠，却对每一家都谈不上忠诚。  积分计划联盟模式  联盟积分，是指众多的合作伙伴使用同一个积分系统，这样顾客凭一张卡就可以在不同商家积分，并尽快获得奖励。相比较于企业自己设立的积分计划的局限性，联盟积分则更有效、更经济、更具有吸引力。  联名卡和认同卡  联名卡是非金融界的盈利性公司与银行合作发行的信用卡，其主要目的是增加公司传统的销售业务量。  会员俱乐部  有的企业顾客群非常集中，单个消费者创造的利润非常高，而且与消费者保持密切的联系，非常有利于企业业务的扩展。他们往往会采取俱乐部计划和消费者进行更加深入的交流，这种忠诚计划比单纯的积分计划更加易于沟通，能赋予忠诚计划更多的情感因素。  作为忠诚计划的一种相对高级的形式，会员俱乐部首先是一个“客户关怀和客户活动中心”，但现在已经朝着“客户价值创造中心”转化。而客户价值的创造，则反过来使客户对企业的忠诚度更高。  “会员俱乐部”可为企业带来综合性的效果。  (1)链式销售。即客户向周围人群推荐所带来的销售。  (2)互动交流，改进产品。通过互动式的沟通和交流，可以发掘出客户的意见和建议，有效地帮助企业改进设计，完善产品。  (3)抵制竞争者。用俱乐部这种相对固定的形式将消费者组织起来，在一定程度上讲，就是一道阻止竞争者入侵的藩篱。  顾客忠诚计划的实施步骤  1．确定计划目标对计划目标的确定是为了明确：是想增加平均订货或订货次数?是想建立诚意?是想阻止品牌转换?是想吸引新顾客?是准备定制的邮寄品等等。每一种目标可能会导致不同顾客忠诚计划的实施，[2]  2．制定行之有效的沟通策略，推动计划的实施企业的沟通策略可以是通过大众传播，也可以是通过邮寄或电话市场营销等方式向特定顾客或非顾客促销。  3．系统培训企业应该对自己的员工进行良好的培训，保2锣证他们的素质，为计划的实施做必要的准备。  4．衡量并不断提高忠诚计划的绩效一个成功的顾客忠诚策略最重要的特征就是让顾客可以看到增加的价值，如果顾客看不到这些，那么这个策略注定是要失败的。增加价值必须向顾客提供他们需要的利益，而不是商业机构可能希望提供的利益。  顾客忠诚计划的具体方法  1．重视与顾客的关系[2]  要获得顾客的忠灭，企业就必须建立详实有效的顾客资料数据库，并选择最好的员工加强与顾客的联系，高层管理人员还必须经常拜访单个的或成组的顾客，和他们进行交流、沟通。  2．投资于积极的顾客意识  顾客忠诚度高的企业都会大量投资于如何了解顾客需求的变化．通常采取满意程度调查、问题集中小组、访问中心及其他形式，使他们决策时能参考顾客的意见，为顾客谋取更多的利益。  3．与顾客建立广泛的联系  企业所把握的关于顾客知识决不应该仅仅来自单一渠道，企业与顾客服务人员的联系这种狭窄的接触会使企业容易受信息失真的影响，并产生不准确的判断，不利于推行策略。何况这种委托关系是相当脆弱的，当联系发生变化时，会为竞争者敞开大门。理想的情况是顾客与企业之间有多层的、全方位的联系