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地铁站广告效果调研及设计研究 摘要：文章通过问卷调查、访谈、实际走访等调研形式，分析南宁地铁受众特性、地铁广告空间发布环境等因素，总结出南宁地铁广告服务的不足及缺口，提出适用于乘客需求、地铁服务质量、城市形象构建，及适用于南宁地铁站现状的广告设计策略。该调研数据和设计策略可为南宁地铁广告未来发展提供参考。 关键词：南宁；地铁站；广告；设计策略 一、南宁地铁站广告现状 （一）广告媒介空间利用率低。截至2019年6月，南宁轨道交通运营线路共有三条。根据笔者调研发现，三条线路的广告位利用率并不高，三条线路的站点广告较为集中地表现为站台层的轨道墙面广告，广告利用率相对较高的是一号线，其广告主要集中在较大站点的站厅层主体墙面和立柱，但像通道、电梯、楼梯、灯箱等媒介发布地点出现的广告空位就较多，且各种内容、画面形式的广告未得到统一规划，使人感觉三条线路的站内广告投放空间还很大。（二）广告内容创意不足。近年来，大众获取及选择信息的渠道越来越广，没有创意的广告不仅不能吸引受众，反而会让大家产生抵触、排斥心理。南宁地铁站的广告现多数为说服式的产品展示或语言劝诫广告，画面简单，粗糙，文案也没有太大吸引力。乘客在一个既定时间内完成进站、候车、出站等一系列行为，其静止时间是有限的，如果广告画面不够吸引人，不能使乘客唤起情绪并产生良好、深刻的记忆，便很难起到改变消费者行为的目的和作用，如果广告的意味过于明显也会被受众屏蔽，品牌价值就无法凸显。（三）广告媒介以传统表现形式为主。我国一线城市在地铁站开发的广告营销活动很多，涵盖线上、线下多种形式，包括配合节庆做的借势营销、利用互联网及高科技手段发布的交互式广告等。现阶段南宁地铁站广告，还未出现具有影响力的广告营销活动，其广告媒介也多为传统的静态画面及显示屏滚动播放广告，在感官上，主要依靠视觉及听觉系统获取广告内容，广告与乘客之间的互动性不足，还未出现提升乘客参与度的广告发布媒介及广告活动。 二、南宁地铁站广告效果调研分析 （一）绘制乘客画像。地铁广告服务对象较其他户外广告形式更加稳定，集中，接触频次固定，在广告设计之前通过调研建立用户画像，确保不偏离广告目标受众群体需要。笔者通过问卷调查（线上、线下）及访谈法实施调研，对南宁地铁乘客的性别、年龄、学历、职业、乘坐频次等基本情况进行统计。在城市地铁广告体验设计调研过程中，以用户为中心，发掘用户的出行需要，改善城市地铁广告设计不合理、用户体验不到位的问题，优化城市地铁的体验感受[1]。在调研工作中，发放问卷350份，访谈50人次。样本男、女比例分别占50.24%、49.76%，年龄结构上18～50岁乘客占83.2%，学历结构上本科及以上学历占比65.3%，高中及以下学历占比13.2%，职业结构上大学生及私营业主、私企员工占比50.3%。被调查者搭乘地铁频次每周往返1～3次的占20.2%，每周往返3～5次的占19.3%，5～8次的占18.1%，往返十次以上的占18.7%，偶尔乘坐一次的23.7%。（二）环境因素分析。地铁站是一个半封闭状态的空间，由于特定的空间服务职能，在对乘客进行调研分析后，对站内环境（包含物理环境、广告发布环境）同样需要做出分析，笔者通过对南宁现有三条地铁线路进行走访，做出主观评价。从广告发布环境来看，南宁地铁站各类广告发布空间占比情况大致情况如表1。乘客对站内的物理环境的感知，可拓展到对空间的美学体验，在进入站内融入到广告环境中，所体会的是一个综合感知的过程。地铁站内物理环境包含空气环境、视觉环境、听觉环境、功能环境等，广告的发布效果需要通过乘客实时体验来评估，因此，站内照明和色温、光环境、声音、温度、湿度等物理空间环境的差异，也会影响到作为自然人的乘客的行为的差异及其心理状态（表2）。（三）完善用户体验地图。在对南宁地铁广告服务的态度上，46.2%乘客认为地铁广告环境一般，关注程度一般；10.2%乘客认为地铁广告环境很差，没有关注过；9.35%乘客认为地铁广告环境较好，曾非常关注过某项产品的广告。对于广告环境的期待，35.67%的乘客希望能在广告画面、广告发布形式上做出改善；32.3%的乘客希望可以提升餐饮、电子产品、旅游等行业的广告占比份额[2]。为更加深入地了解乘客在地铁站空间内的各项体验感，强化数据的可靠程度，在与50名乘客进行访谈调研中，与10名乘客进行了深度访谈，其中3名是本科在读生，3名乘客是上班族，2名乘客是私营业主，1名乘客为全职太太。其年龄结构在19岁～45岁之间。其中，针对地铁广告效果体验方面，10名乘客中6名乘客表示南宁地铁广告形式单调，并未给他们提供有效信息，对他们生活、工作帮助不大，未形成良好的广告体验；针对南宁地铁空间体验，7名乘客表示基本满意，希望将