体育饮料行销规划分析.pptx

体 饮2004年行销规划饮料事业部2003.12一、2003年背景环境1、饮料行业市场概况和发展趋势2003年1-6月销售收入比2002年同期增长15.6%功能性饮料销售收入02年比01年增长28％（功能性饮料占整体饮料市场份额7%）目前中国人均年消费不足世界平均水平的30%饮料生产和消费比较集中的省市有北京、上海、浙江、广东。中国饮料产品消费潜力巨大，这为新品类进入和增长提供机会。一、2003年背景环境2、竞争状况分析脉动迅速跻身中国饮料市场的最前沿。随着百事公司收购佳得乐品牌，深度的品牌扩张在即。日本大冢落户天津，生产宝矿力牌功能饮料。健力宝2003年推出A8运动饮料，重振运动饮料雄风。2003年，各饮料厂商不断推陈出新，旋风般出击饮料市场，与此相对应，我们必须在夯实现有市场的基础上加速拓展步伐，加快水平增长速度。一、2003年背景环境3、体饮市场潜力我国消费者对饮料品牌的忠诚度相对较低，为弱势品牌的扭转提供了机会。体饮的市场价值约在8000万人民币/月（北京/浙江/吉林/太原）其中北京对总的潜在市场价值贡献最大，我们尚存在极大努力空间。二、体饮现状SWOT 分析强势/S差异化的市场细分，已拥有一批固定消费群体。切入特殊渠道建立亮点，形成特渠良性回转，并以点带面逐步扩展到其他零售店，形成良好的市场基础。机会点/O继续在特殊渠道精耕细作，保有并提升此领域的市场占有率，并集中资源发展重点城市市场。在巩固现有消费者基础上，将消费大众化，从出汗人群切入。仍以学校为主战场，兼顾白领人群。饮料市场格局正在打破，新品上市容易被消费者接受。饮料市场增长速度加快，非碳酸饮料认知度高。二、体饮现状SWOT 分析影 响提出“平衡饮料”概念的第一说法，卖点鲜明，引导消费潜力。必须在特殊渠道领域成为优势品牌。二、体饮现状SWOT 分析弱势/W市场仍然需要引导和培育，前期投入较大。对经销商和KA系统的营销网络资源掌控能力相对薄弱。知名度低，品牌效应不明显。威胁/ T国际品牌同质类产品对重点中心城市终端的冲击和挤压，大牌饮料厂商积极开发同质类健康饮料。饮料市场新品推出速度快，淘汰率高，周期短。二、体饮现状SWOT 分析影 响市场全面启动需要巨大的资金支持。无法快速渗透全国市场，系统盈利能力缓慢。竞争加剧，产品形成规模之前成本较高，利润将被摊薄。二、体饮现状SWOT 分析策略重点继续坚持差异化市场细分，以出汗喝体饮的产品特性和消费者沟通。将全国划分为几类市场区域，集中资源有重点的发展并迅速渗透，提高销售量，达到规模。丰富销售手段，实行有效行销组合，高效率运用行销费用进行投入。加强产品核心概念输出，迅速扩大影响，挤身饮料行业前沿。三、2004年行销目标在03年的市场运作基础上巩固并加速全国第一批重点区域全面成长，启动第二梯队重点市场，同时华南、华中市场进入导入阶段。2004年达到销售目标-------1.58亿人民币三、2004年行销目标四、2004年整体行销策略产品策略产品口味：现有四种口味不变，有待开发和增加1-2种。产品包装：PET500ml，瓶体全身PVC热收缩瓶标。四、2004年整体行销策略产品策略产品定位： 主体——平衡饮料 特性——与人体体液相似，在体液（汗液）流失的状态下 迅速补充身体所失水分和电解质。 利益——解渴健身，保持身体最佳平衡状态； 给消费者畅快的饮用口感和健康活力的生活感受。四、2004年整体行销策略产品策略产品定位： 通过迅速补充和调节体液平衡，达到解渴健身目的。使身体、精神保持愉悦向上最佳状态，并最终达到心智平衡的理想境界。四、2004年整体行销策略产品策略目标消费群15-45岁的出汗人群主要：15-24岁是所有饮料品类中最大的消费群体。次要：25-45岁是饮料市场中较成熟的理性群体。四、2004年整体行销策略TA分析-目标消费群15-24岁的青少年人群——热爱生活，积极自信，敢于尝试新鲜事物，善于表现自己。喜欢冒险和运动，特别是与大自然融为一体的户外运动。喜欢上网，甚至有些沉溺与此，乐于广交朋友。也承受着不轻的学习压力和工作压力。品牌忠诚度相对较低。25-45岁的中青年人群——热爱生活，注重健康和生活品质。自信，事业上虽然承受着压力，但懂得如何释负积极面对。由于工作压力，平时会吃些保健品来维护自身的身体健康。选择品牌时较理性，品牌忠诚度高。四、2004年整体行销策略产品策略USP（独特的销售主张）：出汗喝体饮，舒服！平衡饮料，体饮！四、2004年整体行销策略价格策略价格制定原则：同2003年四、2004年整体行销策略通路策略区域设置：以省为单位保持2003年11个办事处：北京、浙江、辽宁、吉林、天津、山东、江苏、河南、山西、陕西上海；新增办事处：福建、广东、湖南、湖北、河北四、2004年整体行销策略通路策略通路