XX数据库有限公司品牌战略规划.pptx

达梦数据库有限公司品牌战略规划品牌策划部宣言品牌是弓，弓强则势大。产品是箭，箭锐则洞穿。?产品和产品的相似点越多，选择产品的理智考虑就越少。为产品树立一种突出的品牌形象可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。?最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。?品牌形象反映购买者的自我意象，消费者最终以品牌来决定购买。?影响品牌形象的因素很多，包括名称、包装、价格、广告风格、赞助、投放市场的时间长短等等。? 品牌资产是一组与一品牌的名字及符号相连的品牌的资产与负债，它能增添或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。? 包括五个层面：品牌知名、品牌联想、品质认知、品牌忠诚以及其它专属性品牌资产如标志和颜色。? 品牌资产除了给顾客带来形象、身份、知己等价值外，也给企业主、通路、股东分别带来商誉利润、资金与营销投资效应。 消费者“消费的是品牌形象经营者“积累的是品牌资产”品牌前言品牌规划的提出 品牌规划的提出，概括起来，最根本的动机是为了满足两种需要——“消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产”。二、品牌目标：在更广阔的时间和空间范畴，界定品牌的一系列目标，如认知目标、竞争目标等。五、品牌识别： 明确品牌在视觉甚至听觉上的识别要素一、品牌现状： 对“华工达梦”品牌当前的市场现状、竞争现状、消费人群及其认知现状进行分析判断，界定品牌的问题要点三、品牌定位： 为实现品牌目标，制定品牌定位策略八、品牌管理：有了品牌立法后，如何进行品牌执法六、品牌传播：以各种途径实现对品牌定位及品牌内涵的传播策略层面执行层面四、品牌内涵：依附于品牌定位，界定品牌的内涵构成要素七、媒体投资和监控：合理分配品牌传播费用，实现效益最大化“华工达梦”品牌战略规划构成一、品牌现状品牌不为客户接受基本不知道国产数据库缺乏对国产数据库的信心不敢使用与国外产品相比，成熟度，稳定度不如与国外产品相比，缺乏市场应用基础与国外产品相比，缺乏市场商业化运作品牌优势拥有自主版权，掌握全部核心技术安全级别高具有大型数据库的特征标准通用可移植品牌不为大家知道普通受众不知道专业客户不知道市场知名度低国外品牌过于强势国内品牌缺乏整体运作行业生命周期分析销量阶段开发成长成熟衰退市场发展缓慢迅速下降亏损市场结构零乱竞争对手增多竞争激烈，对手成为寡头取决于衰退性质，形成寡头或出现垄断产品系列种类繁多，无标准化种类减少，标准化程度增加产品种类大幅度减少产品差异度小财务含义启动成本高，回本无保障增长带来利润，大部分利润用于再投资巨额利润，再投资减少采取适当战略，保持现金来源现金使用或来源大量使用现金趋于保本重要现金来源现金来源（如战略不适，可能须使用大量现金）产品含义一次性或批量生产，未能流水生成大量生产经验曲线上升，成本下降强调降低成本，高效率行业生产能力下降研发含义大量的用于产品和生产过程对产品的研究减少，继续生产过程研究很少，只有必要时进行除非生产过程或重振产品有此必要，否则无支出销量阶段开发成长成熟衰退关键职能领域技术销售生产财务战略重点市场穿透顾客忠诚度；市场分额效率、产品换代投资回收的最大化行业不同发展阶段上的关键职能领域和战略重点达梦产品现在处于开发区，在产品生命周期中属于“幼童”产品。外部环境分析宏观环境分析行业环境分析PEST分析环境的不确定性分析微观环境分析中观环境分析五力分析行业生命周期分析发展因素分析行业结构变化预测市场结构与竞争分析战略群体分析……界定环境的性质判断行业的竞争激烈程度、行业的最终潜力。将需求关系转化为竞争关系，揭示表层的市场需求与内在的营销环境的联系，进行整体性的战略性思考，提高对市场选择的准确性和深刻性对行业和市场的深刻把握和理解，是企业家的灵感所在，一方面需要丰富的经验，另一方面需要掌握有效的分析方法。寻找商机识别威胁PEST分析模型政府对国产软件的支持现在国家十一五对行业的影响利 率经济增长率通货膨胀率政府对国产数据库投资规模可支配收入水平E政府对国产数据库的购买P国际经济状况宏观环境分析生活方式本行业的基础技术和关键技术TS国人对国产进口的态度行业科技发展趋势关键技术未来可能发生的变化关键技术的变革及变革者地区性趣味和偏好变化本行业专利状况对政府的态度社会责任未来过去 通过PEST分析（政策，经济，社会，技术），我们发现，达梦公司处于一个非常乐观的阶段——国家要加大对国产软件，特别是数据库这样的基础软件的扶持；经济上正是我们国家高速发展的时期；技术上达梦公司经过前期的准备，已经有了相应的基础，内功修炼有了相当的火候；社会上民众越来越接受“国货”，各行业，特别是软件业的“国货”的强大为达梦产品的发展做了一个良好的社会氛围和发展模式。达梦的位置环境稳定性低程度的不确定性：1、外部因素少，且性质比较接近；2、因素