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公共关系学公共关系策划 一、公共关系策划的定义企业战略（计划）战略目标战略步骤战略重点战略实施的衡量标准 区分几个概念公共关系战略（计划）为实现组织公共关系总体目标的长期性和整体性的谋划与对策。具有长远性、相对稳定性、桥梁性。公共关系战略目标公共关系战略步骤公共关系战略重点公共关系战略实施的衡量标准公共关系策划（或公共关系计划）公关战略计划是靠一个个公关策划或公关计划来实现的。具有时间性、连续性、发展变化性。长期战略规划年度工作计划项目活动计划 一、公共关系策划的定义定义 “程序说”（公关“四步工作法”的其中一步）、 “谋略说”（策略）、 “计划说”（方案步骤）。 我们一般采取“程序说”的理解。 公关调研公关策划公关计划实施公关效果评估 一、公共关系策划的定义定义 以分析预测为基础，根据组织形象的现状和目标要求，确定公共关系活动的战略和策略，并制定出最佳计划方案的过程。 包括五层含义： ①由公共关系人员完成； ②为组织目标服务； ③建立在公共关系调查基础上； ④分成公共关系战略策划和专题公共关系活动策划； ⑤包括谋略、计划和设计三方面的工作。 二、公共关系策划的意义 ①是公共关系活动中的最高层次 ②是公共关系价值的集中体现 ③是公共关系竞争的法宝 ④增强公共关系工作的有效性 ⑤保证公共关系工作的计划性 ⑥保证公共关系工作的连续性 三、公共关系策划的基本原则 ①公众利益优先 ②尊重客观事实 ③创造性与实务性相统一 ④计划性与灵活性相统一 ⑤与社会组织整体战略计划相一致 四、公共关系策划的具体步骤 策划起始阶段 策划准备阶段 1、提出问题2、搜集信息3、整理信息4、分析信息 5、界定公众6、确定目标7、设计主题 四、公共关系策划的具体步骤 实施策划阶段 策划完善阶段 8、选择媒介9、预算经费10、拟定方案11、审定方案12、形成文件13、反馈意见14、调整完善 四、公共关系策划的具体步骤具体步骤说明 准备阶段1、发现、提出问题：例外法则；偏差记录；组织诊断；缺点列举2、搜集信息3、整理信息：有序化、概括化、完整化、真实化4、分析信息 四、公共关系策划的具体步骤具体步骤说明 实施策划阶段5、界定公众6、确定目标： 确定依据：历史研究、环境考察、趋势展望 理论目标：长期目标、近期目标、短期目标 建设性目标、解释性目标、纠正性目标、创造性目标 传播信息目标、联络感情目标、改变态度目标、引起行为目标 实践目标： 英国公共关系专家弗兰克·杰弗金斯将公共关系实践目标概括为16种 新产品、新技术、新服务项目在开发时，要让公众有足够了解 开辟新市场、新产品和服务之前，要在新市场的公众中宣传组织形象 转产其他产品时，要调整组织的对外形象，树立新组织形象与新产品相适应 为组织的分公司、新的销售点、新的驻外办事无进行宣传，使公众了解 参加社会公益活动，并适当向公众宣传，增加外部公众的了解和好感 开展社区公共关系活动，得到组织所在地公众支持 本组织产品或服务在社会上造成不良影响，要通过公共关系活动挽回影响 让公众了解组织领导关心社会、参加各种社会活动的情况，以提高美誉度 赞助社会公益事业，赢得社会好感和关注，扩大组织影响 发生重大事故后，让公众了解组织的处理过程、解释事故的原因，以取得公众谅解 创造一个良好的消费环境，在公众中普及本组织消费产品的消费方式、生活方式 创造股票发行的良好环境，在本组织的股票专备上市前，向各类公众介绍产品特点、经营状况、发展前景、利润情况等，宣传组织的投资环境和条件 通过适当方式向儿童宣传介绍，使其了解本组织的商标牌号、企业名称、服务特色 争取政府对组织性质、发展前景、需要得到支持情况的了解 准备同其他社会组织建立合作关系，对组织的公众、合作者、政府部门宣传合作的意义 处在竞争危急时刻，通过联络感情，争取群众支持 四、公共关系策划的具体步骤具体步骤说明7、设计主题8、选择媒体9、预算经费： 方法：固定比率法；投资回报法……。 意义：公关策划是否可行；争取财务部的支持；效果评估和业绩考核的一个重要指标。 包括：行政开支：劳动成本费用、日常行政办公费、设施材料费等。 项目开支：已经进行项目、计划进行的项目和预测可能进行的项目的费用。如专业器材费用、广告费、宣传费、项目活动费、赞助费等。10、拟定方案（核心环节）： 明确具体任务；确定适宜目标；编制工作程序；区分工作轻重。11、审定方案：领导、专家、审定委员会。12、形成文件：将各项方案系统化、完善化、规范化，整理成书面形式。（稍后讲） 四、公共关系策划的具体步骤具体步骤说明 完善阶段13、反馈意见：策划过程中、策划实施中的持续反馈，同步及时修改，既可保证本次策划的成功，亦可为以后的公关活动提供更完善经验。 常用方法：比率统计法（主要用于传播效果）；媒介反馈法（媒介对于项目