切割营销——将对手逼向一侧.pptxVIP

北京赞伯营销管理咨询公司 董 事 长海尔商学院 客座教授中央党校/北京大学MBA总裁班 特聘教授对外经济贸易大学工商管理学院 客座教授中央电视台广告部 策略顾问主要实践经历：伊利集团 营销副总巨能实业集团 副 总 裁(意）赞邦(制药)中国公司 营销总监中国远大集团 营销副总为上百家企业和机构进行营销咨询服务，创造了一系列经典的成功案例，提出著名的“骆驼与兔子”管理理论，在实践中形成“切割营销”、“品牌4S战略”等独特运作方法，。专著：《解决》《软战争》《切割》 等路长全切割营销——将对手逼向一侧路 长 全课程定位课程针对： 中国企业 中国市场案例讲授： 真实的才是有益的 能力而不仅仅知识 隔行不隔理切割营销如何将同样产品卖出不同？如何以小博大？复杂市场如何驱动分销？究竟如何低成本快速建立品牌？切割战略确保在最坏的情况下保护你现状：中国企业营销成本居全球前列不懈努力背后中国企业利润迅速弱化巨额广告背后并没有建立起品牌管理理论越来越多，企业垮掉的速度愈来愈快很多营销：爬到梯子的顶端才发现梯子靠错了墙困惑1：为什么那么多理论远水不解近渴？ （为什么就不能像跨国企业那样做营销？）误区：用管理骆驼的方法管理兔子困惑2：营销本质究竟是什么?人类交流的两种基本方式： 战 争营 销营销是实现抱负最正当、最有效方式产品是交流中的载体第一部分 感性切割将同样的产品卖出不同？从哪儿着手？ 产品卖什么？切 割清爽的雪糕有趣的雪糕营销步骤先做数学题 再做作文题数学题是找主线，作文题是表达名称问题 “懋尔沁”牛奶为什么卖不好？ “健康习惯”为什么卖不好？ “绿旗补酒”为什么卖不大？ 什么是好名字？与切割方向一致的名字 好名字让产品自己走路！包 装究竟什么是好包装？你根据什么去确定包装呢？能与消费者互动的包装？包装问题？包装容易存在的问题 苍白而不营销 科学但不营销 美丽但不营销 啰嗦而不营销雪糕包装主线？消费者买雪糕的基本行为动作是什么？视觉冲击力比精致更重要！究竟什么是好广告？悬念的？离奇的？热闹的？……与切割方向一致的广告才是好广告用消费者最容易理解的语言和画面将产品卖点表现出来广告运作的两种基本方式叫卖式激发式广告效果？ 广告要能引起消费者心灵的共振，形成对产品的心理渴望，从而推动现实销售！——这是对广告效果要求的底线。案例1— 效果淡季启动市场、生产线饱和全年供不应求(紧急增加3个生产基地）带动伊利全线产品大力度崛起 行业老大当年翻番、利润4倍广告投放行业第五，效果第一 感性切割赋予产品以感性的力量，使产品与众不同感性内涵激活了产品，使产品具备了被接受的基本支撑点我们是否将同样的产品卖出不同来？第二部分 品类切割对手极其强大怎么办？不管你拿到的牌多么糟糕基于现实的解决方案一定存在“聚能”困境！品类切割案例走哪条路？碳酸饮料？茶饮料？果汁饮料？蔬菜饮料？功能饮料？运动饮料……哪一条路都是死路！品类切割找一个规避竞争的办法——使对手无法找我们竞争！奈步2005，营销创新演绎——打造活力运动第一品牌如何竞争？冲击留驻跟进专业运动市场休闲运动市场时尚运动市场市场现存三条路都不是奈步最优选择竞争判断成本高，壁垒高，风险高成本低，市场模糊成本低，生命力弱奈步要求成本低、无壁垒、风险低市场清晰存在市场生命力强市场对应发掘市场潜在空白市场规模较大消费者的内心渴望奈步如何拓展独有市场，成功开辟第四战场呢？年轻奈步——体育用品企业奇迹首次揭示人类运动背后的本质首次将运动本质和产品对接，将创造 奈步产品被广泛接受的空间3. 活力运动的缔造者4. 将持续强劲支持奈步品牌的成长打造明星产品——引爆流行锋尚针对重度目标人群，创造明星产品明星产品支撑活力运动品牌明星产品联袂出击，快速引爆市场快速飚起中国市场“活力运动”新锋尚灌注感性，激发销售产品线规划如何组装冲击市场的战斗机？产品的市场功能有哪些？品牌型竞争型利润型护翼产品机身产品机头产品差异化出击，带动品牌提升。获取高额市场利润，奠定市场基础。普通系列闪动彩动普通系列击穿渠道，阻击竞品，护守产品群，扩大市场面积。奈步产品线战斗机组合品类切割市场，产品引爆销售 八大策略突破中国市场奈步速度战略——三年做中国运动产品企业前五名差异化奈步品牌——快速打造活力运动第一品牌明星产品激活销售——闪动、彩