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第11章 促销策略促销概述促销组合策略人员促销非人员促销11?1促销概述促销的定义和本质促销的作用促销信息传递的环节促销管理过程11?1?1促销的定义所谓促销即销售促进，是指生产者向消费者或是最终用户传递有关产品的一系列信息，以影响购买者行为，增加产品销售量的过程。 销售服务是促销信息的重要内容.本质：生产者与购买者信息传递促销定义的要点手段：通过媒体传递信息方式: 人员促销和非人员促销目的：影响购买者行为， 增加销售售前服务的内容介绍产品使用和维修的技术知识；宣传产品的性能和效用；为经销商培训产品的操作维修人员；为满足顾客的需要而提供合适的选购方案；介绍使用企业产品有关的环保和安全知识；了解顾客潜在的相关需求；等等。售中服务的内容耐心解答顾客的疑虑；协助顾客解决具体的困难；向顾客提供资金融通；按时将产品发至用户所在地； 负责做好产品的安装、调试；负责做好产品的保护和交付；负责向顾客宣传介绍产品的发展趋势；等等。 售后服务的内容主动调查顾客对产品使用的评价意见；及时处理顾客对产品的异议；帮助解决顾客使用产品出现的问题；为顾客提供配品、备件；为顾客提供维修服务；尽可能地增加顾客的“附加利益”；定期走访客户；等等。11?1?2促销的作用传递信息,提供情报突出特点,诱导需求指导消费,扩大销售形成偏爱,稳定销售9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。10、市场销售中最重要的字就是“问”。11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。11?1?3促销信息传递的环节促销信息传递的三个基本环节译出：传达人为了把促销信息传递给接受人，对信息进行“翻译”的过程。译进：信息接受人把收到的促销信息转化为自己能够理解的解释的过程。反馈：接受人对促销信息的反应，通过传达人的市场调研活动传回传达人的过程。促销信息传递图接受人:消费者、用户传递人:营销经理译出译进传递途径:各种媒体 反馈（通过市场调研）11?1?4促销管理过程 对促销信息传递进行管理的过程就是促销的管理过程。执行人员推销产分价品销格消费者确定促销目的制定促销策略营销经理最佳推销组合非人员推销11?2 促销组合策略促销组合及其策略影响促销组合策略的因素11?2?1促销组合策略?含义促销组合就是根据企业的营销目标，有目的、有计划地把人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销方法有机地配合起来，形成一个统一的促销方案。其选择的过程就是制定促销组合策略的过程。人员推销和非人员推销定义。以信息传递的媒体来划分。优缺点分析 影响范围、针对性强弱、反馈速度 综合：影响力11?2?2影响促销组合策略的因素 促销目标 产品因素 市场性质 推式和拉式策略 促销预算11?2?2影响促销组合策略的因素?促销目标促销目标是企业从事促销活动所要达到的目的。企业促销活动的目标和企业整体营销目标是一致的，都是为了促成企 业成功地进行交易。不过企业促销的目标既可指买卖活动，也可以是信息的传递。一般说来，促销目标是在企业总目标及销售目标指导下把企业的经营活动告知目标顾客，并且对他 们进行劝说和提示。当然针对不同情况，促销目标还应有具体内容：既要详尽地阐明促销活 动范围，又要明确地提出评估和衡量其结果的办法。 11?2?2影响促销组合策略的因素?产品因素产品性质 不同的促销工具在消费者和生产者市场其重要性也不相同。产品的市场生命周期 促销目标在产品市场生命周期的不同阶段是不同的，这决定了在市场生命周期的各阶段要相应选配不同的促销组合，采用不同的促销策略。广 告消费品市场营 业 推 广人员推销公共关系人 员 推 销工业品市场营 业 推 广广 告公共关系相对重要性消费品和产业用品促销的差异 产品 生命 周期项目成长期??成熟期前成熟期中\后?促销目的认识了解兴趣、偏爱信任购买消除不满意感促销方式各种广告改变广告形式与内容，配合其它促销方式营业推广为主，广告减价改变广告内容，利用公共关系广告目标产品特点创牌、保牌维 持广告对象先驱使用者早期使用大众一般使用大众晚期使用大众保 守 者广告策略介绍、告知说服