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第六章 公共关系调查与公共关系策划 美国公共关系学权威斯科特·卡特李普等人在《实用公共关系》一书中，把公共关系的程序分为“四步工作法”，即将整个公共关系工作过程划分为四个基本阶段：公共关系调查——公共关系策划——公共关系实施——公共关系评估。 第一节 公共关系调查 一、公共关系调查的意义 公共关系调查研究，是指公共关系工作人员对自己或服务的组织的公共关系状态进行的情报搜集与研究工作。即运用一定的理论、方法和技巧，以组织内外部公众为对象，通过收集资料和分析资料，了解组织的公共关系状态，揭示其发展趋势并提出改进措施或意见的一种调查研究活动。 1、有利于组织准确地进行形象定位。 2、有利于组织制定科学的决策。 3、有利于组织及时加强与公众的沟通。 4、有助于组织提高公共关系活动的效果。 二、公共关系调查的原则1.实事求是的原则2.尊重公众的原则3.讲求效益的原则 三、公共关系调查的内容 （一）组织的基本情况调研内容 （1）组织经营管理情况。 （2）组织生产销售情况。 （3）组织成员的基本情况。 （4）组织的物质设备、技术革新的基本情况。 （二）组织形象的调查 1.组织自我期望形象调查 （1）组织领导层的公共关系目标和要求。 （2）组织员工的要求和评价。 （3）组织的实际状态和基本条件 2.组织实际形象调查 （1）公众网络分析。 （2）形象地位测量（3）形象要素的分析 3.形象差距的比较分析 （三）组织的公众舆论调查 1.舆论标志 公众对组织的整体形象或是对组织的某项决策持赞成还是否定态度，这种态度代表多数人还是少数人，这些都是舆论标志。 舆论标志揭示的是某种舆论整体的强度与量度特征，而这种标志又是通过舆论指标体系反映出来的。 2.舆论指标 舆论指标主要分两类，一类是量度指标（肯定或否定），另一类是强度指标。 公众人数和分布种类的乘积数，就是舆论量度指标。某一组织在全公众范围内进行公众舆论调查，选择调查的人数为1万人，选择测定的公众种类为5种，那么，舆论的量度指标则为（10000人×5）5万人，即通过1万人的测定可以大致推出5万人所具有的态度。 舆论的第二类指标是强度指标。 进行强度指数计算的公式如下： 3.舆论测量模型 编制舆论模型图的过程，大体上分三步：即指标测定、编制坐标和勾画曲线图。舆论模型由两条垂直相接的直线组成，横轴表示舆论强度的各个级差，纵轴表示舆论量度的指数。在横轴上，从A点开始，右侧三个级差是肯定性态度级差，左侧三个则是否定性态度级差，明显地表示出两种舆论的态度对比。 纵轴上的刻度表明量度指数的级差，每一刻度表示的人数可由调查人员根据调查对象的人数和范围确定，一般以10人、100人、500人、1000人或10000人为一刻度。 舆论模型图（四）组织开展公共关系活动条件的调查 1.公共关系活动主体人力、财力情况调查 2.公共关系活动客观环境调查 四、公共关系调查的程序 1、调研准备阶段。 2、调研实施阶段。 3、整理分析资料阶段。 4、总结和编写调研报告阶段。 五、公共关系调查的方法 1、观察法 2、访问法 3、文献调研法 4、抽样调研法 5、问卷调研法 第二节 公共关系策划 一、公关策划的概念和意义 策划是通过收集客观事物的各种信息和预测发展变化趋势来确定目标，进行创造性的谋划，为科学决策提供依据的复杂的脑力劳动过程。 所谓公共关系策划，是指公共关系策划者，为实现组织的公共关系目标，对公共关系活动的性质、内容进行创造性的谋划，确定公共关系活动的主题和战略，并设计出公共关系活动方案的脑力劳动过程。 1972年美国总统尼克松派遣国务卿基辛格与中国秘密接触，用“小球”推动了“大球”，打开了中美两国建交的大门，但他曾经是总统选举的失败者。 1960年美国总统选举，第一次在6000万电视观众面前进行辩论，竞选人的形象是： 尼克松：两眼深陷，面色苍白， 声嘶力竭，汗流如注 肯尼迪：意气风发，红光满面， 从容镇定，挥洒自如 结果：胜方--肯尼迪 败者--尼克松 原因：（1）肯尼迪：雇佣了一大批公共关系专家和广告顾问，替他设计电视形象和演说辩论稿，提纲挈领地抓住电视形象 。（2）尼克松：拒绝公共关系专家和电视顾问为他设计的形象，没有提纲挈领地抓住电视辩论这件大事，带病进行电视辩论，给选民以不良的形象。 根本原因：公关策划的好与坏 （二）公共关系策划的意义 1、促进企业公共关系水平的提高 2、促进企业形象的战略化管理，切实显现公共关系效应 3、高水平的公共关系策划可以帮助企业提高市场竞争力 一縣辦啤酒廠“廣東強力啤酒廠”,原本無名氣,質量也不高。廠長出國考查後,成立公關部並進行精心策劃。1987年，廠長率公關小姐參加成都舉行的“糖業煙酒訂貨會”，奇在公關小姐不談生意，而是頻頻向每人送上一杯啤酒供其品嘗。小姐們身著繃帶