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基于对韩国企业营销的研究 一、引言 韩国作为与我国隔海相望的邻邦，依据地缘优势，一直与我国保持着密切的经济贸易关系。据统计，目前中国已经成为韩国企业海外投资的第三大市场，且未来的发展潜力巨大。从市场营销的角度来看，最近在中国比较成功的韩国企业或产品包括乐天制果、奥利奥和三星电子等。因此，作者认为有必要对韩国企业在中国市场上的市场营销战略进行体系化探索，从而找到韩国企业在中国市场上取得营销成功的方法和途径。然而，目前为止，中、韩两国学者对于上述问题的研究仅仅停留在案例分析和非学术性调查报告的层面上，且大多以先进企业的情况为依据，缺乏关于韩国企业整体实际情况和特点的综合分析。因此，本研究以在中国市场开展营销活动的韩国企业为对象进行问卷调查，试图通过调查，把握韩国企业中国本土营销战略的主要类型，并对各个类型进行分析，以期找到最适合于中国市场的韩国企业市场营销战略类型及其具体特征。 二、理论背景 目前为止，许多学者已经对企业的市场营销战略与企业经营成果之间的关系进行了细致的研究。这些研究大多认为营销战略对于企业经营成果具有影响作用。［１］那么，这样的战略—成果关系在国际营销中的作用又如何呢？国际营销中的战略—成果关系主要体现在出口营销方面。大多数学者都将研究的焦点放在了与出口营销的成功相关联的各因子的开发上，这些因子主要包括企业对于出口的态度、企业或产业特性、产品与市场关系等，并且发现市场因子对于出口成果具有较大的影响作用。另外，Ｓａｍｉｅｅ和Ｒｏｔｈ（１９９２）的研究结果发现，市场营销方案的标准化程度对于企业营销成果的影响微乎其微。［２］韩国学者使用的研究方法和国际上通用的方法大致相同，先通过因子分析导出营销战略各因子，然后再分析各因子对企业营销成果的影响作用。李昌镐（１９９４）以在日本市场上进行出口活动的韩国企业为对象的研究结果表明，以控制渠道、广告和销售促进为主的“营销差别化企业”能够在日本市场上取得更多的营销成果。［３］韩宗民（１９９８）对于在中国市场取得营销成功的６个韩国企业的研究表明，中高端的产品定位、标准化的营销战略以及韩国的原产地形象对于韩企在中国市场上的营销成果有着直接或间接的影响作用。［４］本文以述研究成果中导出的影响企业经营成果的各战略变数和营销因子为基础，试图进行两方面的研究。首先，总结出韩国企业在中国市场上的各个营销战略类型。其次，比较各类型企业群的营销成果，并揭示产生营销成果差异的主要原因。 三、研究模型与方法 （一）研究模型 如上文所述，本研究首先要调查韩国企业在中国市场的营销战略，并划分各战略类型。然后，比较各类型的企业营销成果。最后，以此为依据，分析产生营销成果差异的原因，找到最适合于中国市场的韩企营销战略类型。本研究以先行学者的研究成果为依据，首先根据营销组合的相关变数进行因子分析，再利用导出的因子变量进行群集分析，从而得到各主要战略类型及企业群。本研究考虑的变数包括：产品因子［５］［６］、价格因子［７］、标准化－本土化因子［８］、４Ｐｓ依存度因子［９］［１０］和本土生产程度因子五种。因此，本研究不仅考虑到了出口营销战略的问题，对于是否进行本土生产也给予了足够的关注，具体研究模型如图１所示。 （二）各变数的研究定义 产品因子主要包括产品的品质水准、产品的多样化程度和新产品开发能力三个变数。价格因子按照从成本中心定价（１）至市场中心定价（７）的不同程度，分为７度。大体来讲，采用消极的营销战略的企业大多倾向于成本中心定价，采用积极的营销战略的企业大多倾向于市场中心定价。标准化－本土化程度因子，对于韩国企业而言，主要是依据４Ｐｓ中的产品和销售促进进行评价的。价格的标准化－本土化程度在上述价格因子中能够得到反映。渠道方面，由于韩国企业大多都使用本土化策略，因此也不必考究。所以，本研究依据ＣａｖｕｓｇｉｌＺｏｕ开发的尺度，对产品和销售促进的标准化（７）－本土化（１）程度进行了７度设置。４Ｐｓ依存度因子依据Ｎａｍｉｋｉ（１９８７）的研究成果，分别针对产品、价格、促销和渠道四个因素采取７度差异测定的方法，差异设定为“非常重要”（７）至“一点不重要”（１）。［１１］本土生产程度因子按照本土生产比率进行测定。笔者认为特定产业和单纯出口的企业本土生产的比率固然不高，但采用积极的营销战略的企业其本土生产的比率应当较高。本研究使用本土制造、本土包装和本土促销对本土生产程度因子进行把握。营销成果首先依据先行成果中常用的销售增长率和盈利率进行测定。同时，本论文依据Ｃａｖｕｓｇｉｌ和Ｚｏｕ（１９９４）的主张，也引入了市场占有率作为营销成果的测定标准。最后，本研究将企业的整体经营成果也包含在了营销成果的测定标准之列。 （三）