中信凯旋城整合推广构想 .pptxVIP

凯旋之翼中信凯旋城整合推广构想【第一章】凯 旋 序 曲【营销环境浅析】【 时代背景】 WTO 国际化香港—深圳—东莞—广州国际化都市带。东莞在整个珠江三角洲的重要地位东莞“世界制造业名城”的自我定位在国际化背景下地产板块——新区（东城区）最先升温 2002－2003年，东莞楼市将进入高速发展期。【 品牌时机】中信地产的品牌战略时机中信东泰花园各期的成功开发，中信地产在东莞拥有了极大的知名度。凯旋城总建筑面积32万平方米，是东城区高尚住宅的颠峰之作。必将引起业内业外的广泛关注和形成极大的社会影响力，是中信地产品牌提升与传播的大好时机。【 品牌战略】【对中信整体品牌的考虑】规模、投入、区位实际上决定了这个项目应该是中信地产品牌的产品旗舰是东莞发展的里程碑是企业实力的象征符号在推广中一定要紧紧把握住这一点，不要落入单纯卖产品的营销误区【 市场占位】[ Life style ]【营销主张】 大规模地产项目的整合推广，一定要从开始就要有品牌的意识，在客户脑海中确立有力的“市场占位”。凯旋城应该成为东莞地产领域销售、品牌双丰收的个案，成为华南地产界又一部生动的“大盘教科书”。 在东莞地产市场热衷于罗列产品卖点、热衷于硬件建设中互相仿效、销售价格相互拼杀的时候，凯旋城的推广必须走出一条独特的路：不只是卖房子，同时销售一种生活方式和营造一种生活格调（Life style）。9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。10、市场销售中最重要的字就是“问”。11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。凯旋城：引领东莞地产市场，超越同类产品的推广文化标签品味标签个人名片居住空间我们希望凯旋城的推广能形成以下作用：u它是一个精神符号，能获得社会的广泛认同。是绝大多数目标群的自我认同和相互认同。u它是一个社交名片，它告诉别人， 你和谁在一起，你在人群中的位置，你过的怎样的一种生活。u 它是城市理念的一个提炼，是时代精神的一个概括。推广发力点名字主色调的统一 高品味、高格调的内涵文化感、艺术感的形象媒体选择及形式口碑传播及客户营销【第二章】凯 旋 公 民【目标客户浅析】R凯旋公民凯旋公民三段论：金 领豪 族外 籍他们主要由三大族群组成▲ 豪族：大贾+大官 ▲ 新经济层峰人士： 制造业、服务业、金融业、证券业、房地产业、IT业……?▲ 外籍人仕：港、澳、台、国外企业驻东莞高层管理人员。【 消费者分析 】/ 消费者写真他们通常被称为豪族、名流、新贵、或者精英，绝对的成功者，对自己的经济前景很看好。他们可能是企业家、是技术精英、也可能是政要，甚至可能是内地的富人 。用品味这样的抽象概念进行划分很难。用年龄来划分也未必准确，但他们有一个共同点就是：富有。需要社会认同他们的地位及价值。【 消费者分析 】/ 消费者写真他们可能已换了两次房甚至更多，现在住的也不错，他们选择新居所的行为带有他们在商场上的作风：稳健、挑剔。虽然现在豪宅很多，但他们仍在观望，真正的原因是：很少有楼盘让他们真正感到有分量。【 消费者分析 】/ 消费者写真一生中的第二、第三次购房，对他们来说，买的已不仅仅是居所，更是他们的名片，是他的家族的一个图腾。他用自己占据的土地的价值，房子的价值来宣告他自身的价值[目标消费者的需要][凯旋城能给予的]【 消费者分析 】/ 目标消费者心理分析东莞成功人士聚居的社区城市的新中心东莞未来最有发展潜力的地段中信地产建设的鼎力之作国际化、格调感的生活价值认同感 身份的象征升值潜力楼盘的综合素质生活的品位【第三章】凯 旋 迷 思【 面对的问题点 】各大“豪宅”的冲击新中心规划的不确定性地产项目包装同质化外在三大问题点内在三大问题点原有品牌形象不足以支撑价格中信会与项目嫁接。凯旋城如何推动中信地产品牌？以上六大问题点，在凯旋城推广中是无法回避的也是我们的营销推广策略中必须面对和解决的。各大“豪宅”的冲击 东莞未来的地产市场，高档住宅供应量将急剧放大。以凯旋城的整体价位，同比竞争来自全市范围内凯旋城将面临着全面的性价比之争和物业形象之争东莞新中心规划的不确定性新中心的远期规划存在许多