中国顶级别墅策划方案.pptxVIP

深圳招商房地产有限公司半 山 海 景 别 墅上市推广策划案2000年7月内 容 纲 要第一项.市场背景分析部分第二项.项目品牌整合部分 第三项.项目推广策略部分第一项 . 市场背景分析部分一、深圳别墅市场简析之一：在售盘数量较多，但规模小且为分期推出，短期内冲击不大，但长期内对市场的影响不容忽视。之二：深圳别墅层次分明，但普遍缺乏个性，缺乏真正的顶尖级高尚别墅。之三：由于市区资源有限，别墅的郊区化趋势明显。之四：别墅的推广活动一般均较为保守，主要为有针对性地进行，策划活动在推广中显得尤为重要。二、半山项目的优劣势分析优势劣势与障碍自然环境优越周边各种配套成熟交通便利有高尚的人文环境楼盘高尚的素质开发商的品牌实底蕴名称带来的美好联想蛇口工业区形象阻碍周边环境的影响工地建设初期的环境影响龟山别墅、鲸山别墅的负面影响市场威胁潜在机会银湖与半山海景别形成的较大的竞争南山区中低档别墅的价格竞争深圳市区周边别墅群落的消费者分流 半山海景别墅的自然景观生活交通配套开发商实力等方面的优势托绝版发售精品路线。三、主要别墅楼盘分析1、银湖地区别墅 银湖别墅区仍具有较强的竞争力。 银湖别墅出现了“老化”现象，容积率偏高，各项配套不能跟上。 半山海景别墅位于正在迅速发展的蛇口，以蛇口广阔的发展前景、优越的自然环境、日益成熟的配套设施、独特的人文环境为依托，强调自身楼盘的个性和品质，可以形成与银湖别墅明显的区隔。2、华侨城地区别墅 东方花园就地理位置和绿化有优势，但产品定位不准，而导致少人问津恶性循环。3、蛇口附近的别墅群落 月亮湾山庄和青青山庄无论在地理位置还是档次上，并没有特别的优势，均不能形成很大威胁。四、目标消费群分析 通过对蛇口现有别墅及高档住宅业主分析，得出已在蛇口购买别墅和意向购买蛇口别墅的消费者的一些消费心理和特征。职业 私营或外资企业的老板（26%）。 企业或机构的高级管理人员（30%） 自由职业者或专业人士（22.2%）年龄 30-45岁（62%）地区来源 多数为深圳人（含在深圳工作的 非常住户口者）,少部分是因工作 常驻深圳的港澳人士及海外人士购买目的： 家居1、目标消费群人文特征2、购买别墅关注的因素作为家居，地理位置则是别墅消费群首要考虑的因素，而景观环境、生活配套、安全情况也是他们非常关注的。3、消费者对户型及面积的要求 别墅消费家庭中的人数并不多，不希望有太多房间，因此中等户型面积如300M2左右最受欢迎，居住的空间要宽阔明亮（大厅，大卧房，大卫浴间）。还有一部分人士希望拥有私家游泳池和多功能房，能展开家庭健身、娱乐活动和招待亲友，这样才能显示别墅的尊贵。半山的面积和房间数量设计符合大多数潜在消费者的需求，较有优势。4、目标消费群乐于接受的推广方式 对于别墅消费者而言，高雅格调、带有高尚社区文化色彩的推广活动有很大的吸引力，风水讲座的接受程度比预计的要小，可能是因为港台人士在蛇口居住的并不是太多的缘故。另外，其他类型的如游泳比赛等健身活动也在调查中被提及。5、目标消费群的楼盘信息来源 传统媒体—报纸和电视，是别墅目标消费群最重要信息渠道，但这种传播是较为抽象的，对消费者购买所产生的作用有限；口碑传播是非常值得重视的信息传播方式，因为它带有感情色彩，消费者通过此渠道得到的信息的记忆效果会比普通的媒体高得多；而且，普通人士观看电视和报纸的时间不会很多，且主要集中于与行业或专业紧密联系的版面上。关注细节处理和服务管理，对增强口碑传播增强消费者的购买非常有用。6、经常阅读的报纸和收看电视情况 深圳特区报、商报、翡翠等几大香港电视台，是这部分群体了解信息的主要渠道，通过这些渠道来发布楼盘信息，可较大范围内提高半山的知名度，但是，针对性就不太强。通过一些专业性的刊物如：高尔夫会刊、经理人文摘之类的杂志可较快地将我们的楼盘信息传递给特定的目标消费群。7、别墅消费者的心理特点拥有完整的自我领地力求凸显自我价值和尊贵身份单纯的大面积和现代化已无法满足渴望回归自然，享有清幽随和的居住环境繁华都市中的自然家园，寻求，人与自然的契合 在土地和景观资源日益稀缺的条件下，少数高质素的别墅楼盘便更加显得弥足珍贵这些诉求恰好可以针对消费者的利益点半山海景别墅力求营造建筑与自然的融合，进而达到人与自然的融合，给业主一种生活在大自然的回归感觉半山海景别墅为蛇口少有的海景山景 别墅精品，能 体现业主的尊贵气质。第二项 . 项目品牌整合部分深圳楼盘诉求点分析的结论 在众多项目的宣传推广中的广告诉求手法单薄，皆离不开项目硬件景观的宣传，或以单纯项目的模糊概念为卖点，表现形式也较为千篇一律。在众多楼盘广告宣传中区隔性不明显，难以脱引而出。所以半山海景别墅须在项目广告诉求点上有所较大的突破，力争脱离单一的硬件诉求方向，增加生活品味与文化特色。找到