03国际营销的文化环境.pptx

第3章 国际营销的文化环境国际营销文化环境分析营销道德和企业社会责任文化差异与文化适应第1节 国际营销文化环境分析文化的涵义与特性文化环境分析一、文化的涵义与特性人类学权威泰勒认为文化是一个复合的整体，它包括知识、信仰、艺术、伦理道德、法律、风俗，以及作为社会成员而获得的其他方面的能力与习惯。文化具有如下特征： 文化是通过后天学习而获得的 文化是社会成员共享的 文化是不断演进的二、国际营销文化环境分析语言教育宗教美学观念价值观和态度习俗和礼仪社会组织（一）语言语言是文化中最表层的因素，语言是文化的镜子世界各国的语言文字非常复杂。据统计，世界上的语言大约有3000多种，超过5千万人口使用的文字有13种之多。有些国家还流行几种语言文字，如：加拿大有英、法两种语言；瑞士有三种语言；南美国家虽通行西班牙语，但土著语言有十几种。英语是世界最流行的商业文字。但法国、前西德却提倡使用法文和德文以示民族尊严，日本商人不喜欢用日语草拟合同，因为日语太含混，不能精确地表达意思，他们宁可用英语草拟合同，因为英浯词汇具有具体、确切的意义。 广义的语言包括有声语言和无声语言。 无声语言包括：身体语言如面目表情、身体姿势、眼神、手势等；空间语言如办公室的大小、室内陈设的格调，甚至所处的地理位置、楼层等，都可以传达一些重要信息——经济实力、企业形象、经营范围等；财富语言如使用的文具、皮包、穿戴用品的牌子与档次等，也可以显示企业或公司的素质、档次、身份与地位等；时间语言如对等待接见时间、洽谈时间、答复时间、签约时间的遵守与否、急迫或拖延与否等。 语言与国际营销（1）语言是国际市场上各国通商的钥匙（2）通过研究出口市场的语言来掌握目标市场国的信息，以利于制定相应的营销对策。（3）语言是产品的一个重要组成部分。解决语言障碍的途径(1)可以请国外经销商充当企业与当地市场之间的文化桥梁。 (2)委托当地的广告公司作广告策划和广告宣传。(3)在文字翻译中，应使用回译方式。(4)谋求在国外环境中的本国人的帮助。案例：福娃改名 Friendlies FU-WA friendless friend+lies通用汽车NOVA中国“白象”电池 （二）教育水平一国教育的发达程度可以用识字率、入学率等指标来衡量。据统计，美国、加拿大、英国、德国、法国，日本、荷兰、前苏联等国家的识字率均在99％以上，而1998年巴西的识字率为86％左右，印度男性的识字率为67％，女性为43％，埃塞俄比亚男性的识字率为42％，女性为30％，孟加拉国男性的识字率为51％，女性为29％。此外，日本、韩国、瑞典等国1997年小学和中学的入学率均为100％。2004年我国小学和中学的入学率为98.95％和94.1％。教育水平与国际市场营销 从国际市场营销的角度看，受教育水平高低直接影响消费者的生活态度、购买行为特点、具体的消费方式以及对商品的价值取向、对广告促销的反应等众多方面，因此教育水平是构成一个社会生活方式的决定因素。教育对国际营销的影响：教育是市场细分的标准之一教育对招募培训员工有较大影响教育水平对营销调研有一定影响教育对促销活动有一定影响（三）宗教世界上有三大宗教：基督教、佛教和伊斯兰教。而基督教又分为天主教、东正教和新教三个教派。据估计，全世界的基督教徒共有20亿人左右，信仰伊斯兰教的穆斯林人口有12亿人左右，信奉佛教的人口有4亿人左右。此外，世界各大宗教大致均有其主要的流行地区：基督教（新教)主要在北欧、北美和澳大利业；天主教主要在西欧和南美；伊斯兰教主要在中东、北非；佛教主要在亚洲。概括起来说，宗教对企业国际市场营销活动的影响，主要表现在以下几个方面：1.宗教戒律和文化倾向影响人们的消费行为 不同的宗教有不同的宗教戒律和文化倾向，直接影响到人们认识事物的方式、行为准则和价值观念，进而影响着人们的消费行为。 例如：在印度教徒的心目中，等级观念、家庭观念以及因循守旧观念等都是根深蒂固的，因此，他们对新产品接受慢，需要耐心宣传。佛教的核心思想是四大皆空，无所作为，甘受清贫，宣扬人生充满苦难，人们只有皈依佛门，才能得到解脱，进入所谓的极乐世界，因此，在信奉佛教的国家销售高档消费品、奢侈品、享乐用品等必须小心翼翼。天主教要求救徒们绝对依从教会、传教士以及教物。因此，在天主教盛行的国家里进行营销活动，要把握教民绝对依从教会、传教士的特点，首先与当地教会、传教士建立良好关系，取得他们的支持和信任，这样，这一地区的其他消费者就会支持和信任这个企业及其产品，营销效果就可事半功倍。同时，对他们的教会、传教士、教物等要特别尊重，产品设计、包装、广告等方面都不要与之冲突，若引起误会、民愤就注定要失败。基督救新教徒的伦理主张是努力工作、节俭、储蓄，认为工作是值得尊敬的，是一种美德。因此，他们的生活、