专题2客户关系管理战略.pptx

专题2　客户关系管理战略客户关系管理是战略层面的管理还策略层面的技巧？什么叫战略？战略如何体现？CRM战略现状许多客户关系管理之所以以失败告终，不是因为客户关系管理作为一种理念或战略存在问题，而是因为高层管理人员对其关注不够或没有以合适的方式加以关注。例如，只是口头加以强调，但未必理解其真正的内涵。META Group在预测实施客户关系管理的领先企业的严重失败风险时，对2000家最大的全球公司进行针对性访谈。结果发现：多数企业都没有充分的客户关系管理经营计划，多数企业对实施客户关系管理项目重视不够。该研究还提示：多数客户关系管理项目都是高度分散的、缺乏共同的远景，存在着许多不相关的、甚至对立的行为方案，而且多数企业也没有做到以客户为中心或以客户为焦点。专题主要内容客户关系管理战略概述客户关系管理的战略目标客户关系管理战略的过程模型客户关系管理战略的实施客户关系管理战略概述为什么要把客户关系管理上升到战略高度客户关系管理在企业战略中的地位客户关系管理战略的内涵客户关系管理战略的分类一、为什么要把客户关系管理上升到战略高度客户是企业重要的战略资产（客户有时间价值），以客户为中心、为客户创造价值已经成为企业长期收益的源泉。(企业需要寻找和挖掘客户的战略价值，而不仅仅交易价值)将客户关系管理上升到战略高度，是价值链管理的需要。客户关系管理的实施需要战略层面的统筹规划，否则无法实现有效的客户关系管理。价值链的概念最初是由哈佛商学院教授迈克尔·波特提出的，其基本观点是企业作为一个整体看，由于涉及的市场因素和企业资源太多，往往缺乏标准和工具来分析其竞争优势。因此他引入价值作为基本的分析工具，将企业的全部活动分解为战略性相关的许多内容后得出的结论是：企业正是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要的战略活动来赢得竞争优势的。一个企业的竞争力，归根结底是通过影响客户价值，在为客户创造价值的过程中形成的。CRM战略的关键影响要素与支撑业务流程所有企业主要的流程都必须从客户战略的角度来重新定位和再造，流程要能够确定是否能够及如何满足客户需求的基本问题组织组织结构变革包括文化转变，是绝大多数建立客户战略的企业所不可避免的。客户对企业评价好坏的主要因素依然是人际互动，而并不完全是技术能力资源技术在一个CRM项目中，新的硬件设备、操作系统和操作人员是决定物质资源和人力资源投入的重要因素。因此，在具体制定CRM战略时，企业必须要仔细考虑技术设计，包括硬件、软件和人员数据流对于CRM战略，需要收集大量的数据，然后对数据进行加工与处理，再使企业员工和客户在不同程度上共享这些数据与信息硬件设施客户所访问部门的位置对客户感知有着深远的影响，客户接触中心的设施和网站也会对客户产生间接影响二、CRM战略与企业整体战略斯托巴卡（Storbacka）等人认为：企业在导入客户关系管理之前，首先应该理性地认识到，尽管客户关系时代的到来为企业创造了新的环境，使企业面临着很多发展的机遇，但同时也提出了相应的挑战。在导入客户关系管理之前，必须认真考虑本企业的核心业务、未来的发展方向，以及客户关系管理在整体战略中的作用。你认为客户关系管理战略与企业整体战略是何关系？制定CRM战略的前期分析产业分析－－企业处于什么行业？产业的发展标杆和基准、发展趋势等企业分析－－企业的使命、远景和战略意图、企业的资源与能力优势、战略是否支持客户价值管理等竞争分析－－竞争对手的行为与特征、竞争方式等市场渠道分析－－分销渠道的现状与发展趋势，企业产品对客户的重要性如何？客户分析－－客户识别、客户关系的界定、客户关系的沟通与信息支持平台等三、客户关系管理战略的内涵与构成什么是CRM战略？企业为了更好地管理客户资源、最大化客户价值而制定并实施的长远目标及其长远规划。企业远景与使命：在CRM战略中，使命与远景主要包括两方面：企业的客户价值观是什么为客户提供什么价值理念目标亚马逊公司敏锐把握客户希望、需要什么，并迅速实现备齐最多的商品、最佳的商品信息、最迅速的递送等国际半导体公司　支援客户的设计技术员业务架设设计技术员最爱访问的网站、以整个组织反应客户的询问、引进SFA通用汽车（onstar服务）提供不论到哪里都有人陪伴、乐意提供援助的安全感全体从业员每月和客户通话1小时、和客户交流成为可能、使服务更个性化CRM战略的构成客户战略产品和渠道战略基础设施战略相互协调战略客户战略－企业对如何建立和管理客户关系的目标及目标实现途径的整体性把握。客户是谁？客户想要什么？我们能为客户做什么？客户理解：客户战略的核心在于把客户群分解为有效的、可以有效管理的细分客户群体，进而形成合理的客户关系组合结构。——客户细分及目标客户需求分析客户竞争：优化客户结构——获得新客户与维持老客户客户吸引力：培育客户忠诚和建立牢固的情感纽带，