大学生消费心理服装品牌推广策略.docVIP

大学生消费心理服装品牌推广策略 ［摘要］经济发展日新月异，人们的消费观念也随之发生改变。如今大学生消费群体正在以蓬勃的激情和强大的消费能力推动服装市场的发展。企业若要在竞争中处于不败之地，就必须洞悉消费群体的心理，针对大学生群体的消费心理及消费行为制定品牌形象和营销策略。 ［关键词】大学生消费心理品牌定位推广策略 一、时代变迁下服装品牌的发展环境 （一）消费者心理变革。经济结构的改变使得人们的消费心理、消费行为也随之发生变化。恩格尔系数的降低意味着家庭成员用在“食”上的资金支出占总支出比重的减少，尤其是大学生，将更多的额外资金支出在了“衣”、“用”和“行”上。对服装品牌的需求成为了年轻人最重视的一个方面，这也就是为什么如此之多的服装品牌和企业将市场锁定在大学生群体的原因。从二十世纪九十年代的森马、美特斯邦威等本土时尚品牌的诞生，到二十一世纪初优衣库、Ｃ＆Ａ、Ｚａｒａ等国际快时尚品牌进军中国市场，在这二十年间，中国大学生群体的消费能力随着我国经济的快速发展在不断上升。受攀比心理、享受心理、求异心理和强烈自我观念的驱使，如今大学生群体的消费行为更为大胆。作为社会上较为活跃的群体之一，大学生不仅有着强烈的消费欲望和消费实力，并且伴随他们步人社会，实际购买力还会得大幅提高，因此大学生群体不仅当前阶段拥有强大的消费能力，同时在未来几年还拥有可观的消费潜力。（二）竞争环境激烈。大学生消费群体这块蛋糕虽然十分具有诱惑力，吸引企业争先恐后地投人进来，但并不意味着企业就能在这场“分蛋糕”的竞争中取得胜利。这些企业中，有的掌握了大学生群体的消费心理从而获得了一定数量的品牌粉丝和拥戴者，有的极力想要在大学生消费群体这一市场中找到一席立足之地，而还有的则是分到一大块蛋糕后野心蓬勃搞起了其它“副业”本来获得的大批拥戴者所剩寥寥无几。这些企业在大学生消费群体的市场中是否扮演重要角色的最大区别在于：品牌的广告策划者和形象设计者是否洞悉到了大学生消费群体的特殊性，在广告营销和品牌形象的定位上是否符合这个群体的基本诉求与追求。企业若要在大学生市场中获得市场份额那么必须充分了解大学生消费群体的消费心理、行为和特征，了解其生活习惯、方式和消费趋势，要有前瞻性预见性，迎合这一消费群体的喜好与诉求更好的改变企业本身在广告宣传与品牌形象树立上的不足。本文就将以大学生消费群体的特性为立足点，为企业提供可资借鉴的发展策略。 二、大学生群体的消费心理及消费行为 为准确真实地了解大学生群体的消费心理及消费行为，笔者随机在北京某髙校内展开了一个由二十人组成的小型访谈：其中男女比例分别为５０％，本科一到四年级同学占比分别为２５％，其中籍贯来自中部、东部、西部分别占比３３％。笔者对２０位同学的月收人与支出基本状况、服装消费心理及消费行为等进行了简单的访谈并记录，最终得出以下结论：（一）消费心理高端化，消费能力平民化。经济状况所决定的实际购买力，与攀比、求异等消费心理下形成的强烈购买欲望之间，存在着矛盾。这一矛盾是现阶段大学生群体在服装消费方面存在的主要矛盾。在访谈中笔者了解到，２０位受访者的月生活费基本状况如下：８０％的人月生活费在１５００元－２５００元（含２５００元）之间，丨０％受访者月生活费在２６００元－３５００元（含３５００元），５％的人月生活费处于３６００元－４５００元（含４５００元）区间，还有５％的人月生活费超过６０００元。其中，有８５％的同学表示曾有欲望购买超出自己承担能力的服装，但最终在其他较为平价的品牌之中选择相似款购买。由此观来大学生受网络及广告传播的影响熟知各大奢侈品及超出自己经济支付范围的品牌，但迫于现实经济水平，大学生消费群体普遍形成了消费心理高端化和现实消费平民化的心理与现实之间的差异。但并不代表他们认为价格越髙的商品品质越好，故多数的大学生在消费中既追求品牌的大方时尚性（这里不单单盲目追求价格的髙低），又强调价格的平民合理。（二）追求个性，超前消费。这对品牌的自我定位有着恰到好处的要求，与此同时能够有自己品牌固有的“性格”便是最能够吸引大学生群体的了。受炫耀心理的影响，在消费上，商品所带来的心理满足感远大于现实使用满足感，大部分的大学生乐意为了自己心仪的物品攒钱去购买。例如在访谈中笔者了解到，他们大多数拥有自己的忠实兴趣爱好，如：动漫、电子乐、游戏、健身、旅行、收藏奢侈品等等，并且他们乐于为此支付大笔资金。由此观来大学生群体的消费方式大胆叛逆，消费观念突破了传统奉行的保守节俭理念，融人了西方较为风行的ｙ传媒与社会／开放式、超前式消费。在他们眼中没什么是不可能的，一个每月生活费两千的普通大学生也可能拥有一件香奈儿包包。为了自己心仪的物品他们乐于去攒上几个月乃至半年、一年的生活费，妈蚁花呗、分期付