四川移动通信集团公司新全球通和神州行品牌实施项目.pptxVIP

四川移动通信集团公司新全球通和神州行品牌实施项目阶段报告 二OO三年九月十一日THE BOSTON CONSULTING GROUP议程品牌定位分析全球通的定位神州行的定位品牌设计原则制定品牌实施方针全球通的定位全球通应该锁定对非价格因素比较敏感的中高端（ARPU高于120）成年用户以ARPU和年龄区分出中高端成年用户是合理的第一刀中高端成年用户在四川移动的地位是举足轻重的他们正面临极大的威胁，而保护他们则是中国移动首要关键现有全球通中高端用户的流失是四川移动增量不增收的主要原因他们所受到的威胁是多方面的，因此以品牌战略来保护他们是必须的全球通是一个适合针对他们的品牌但全球通不应该试图针对对价格因素比较不敏感的中高端成年客户全球通不应该针对对价格非常敏感的中高端用户在中高端用户里有一群对价格非常敏感的（许多现在都在使用地方品牌）但同时也有更大的一群对非价格因素比较敏感试图同时吸纳这两群用户全球通势必采取较低的价位而牺牲了溢价的可能全球通不应该针对大部分的现有神州行用户神州行的用户对神州行相对忠诚他们喜欢神州行的原因将是未来全球通无法也不应该克服的如果强行把他们吸入全球通，代价将会是相当高而且不利于这群用户未来的保留中高端用户的重要性中高端成年用户在四川移动的地位是举足轻重的120及250是合理的中，高端用户的区分线四川移动各品牌的用户数分布(1) 四川移动各品牌的收入分布(1) 年龄25?25, 30?30, 40?40, 50?50年龄25?25, 30?30, 40?40, 50?505.1%4.4%17.4%16.6%21.1%24.2%21.5%24.0%18.7%19.3%20.2%22.6%23.2%24.1%25.3%26.0%19.0%19.4%28.8%29.1%19.0%17.7%23.3%23.7%21.5%18.3%20.8%16.2%14.5%15.2%ARPUARPU79.9%ARPU ? 12014.4%120ARPU ?2505.7%250ARPU43.0%ARPU ? 12028.4%120ARPU ?25028.6%250ARPUARPU用户分布是今年一到六月的平均注：成年用户指年龄超过25岁的用户数据来源：BOSS数据，市场调研（样本量：1,664）中高端用户面临威胁四川移动的中高端的用户数正在快速萎缩而低端用户却在飞快成长增长率四川移动各ARPU群2003年1 - 6月用户数的变化趋势用户数（百万）6.610%6.56.46.46.36.0-11%5%5%6%6%5%7%-11%13%13%14%15%15%16%16%82%81%80%79%80%77%0-120120-250250数据来源：BOSS数据 （分层情况）中高端用户面临威胁中高端用户是四川移动收入的主要来源他们的萎缩是四川移动收入下降的主要原因四川移动各ARPU群2003年1 - 6月收入的变化趋势收入（百万）增长率569554547539-330%30%24%-10%28%28%30%28%-11%28%27%30%27%44%45%40%46%41%9%42%250120-250停止/减缓中高端用户收入的下降是当前之急0-120数据来源：BOSS数据 （分层情况）中高端用户面临威胁四川移动过去曾经试图通过大力推动全球通以保留住中高端用户宣传上的投入服务上的投入根据分析用户群的特征制定了合适并具有针对性的宣传口号：“奋斗不懈，成功无限”在众多媒体上大力及有针对性地投放广告及宣传：今年和去年在全球通上花的广告及宣传费用占全省公司的百分之四十到五十主要宣传渠道与目标用户群相对吻合，包括飞行杂志，机场广告牌等等针对不同的全球通细分客户，提供共五大类20余小项服务项目 ：业务专属畅通服务信用服务便利服务跨行业服务但效果并不显著数据来源：四川移动内部资料；四川移动访谈结果天府行其他签约(1) 神州行全球通全球通正在快速萎缩神州行是四川移动用户数成长的动力来源中高端用户面临威胁移动用户数(百万)年均增长率四川移动2002年7月-2003年6月用户数34%6.66.56.66.46.34%4%4%6.05%5%5%5%5.75.65.55.35%5.25%5%5.135%19%4%4%35%5%35%35%34%35%36%36%36%37%39%38%56%69%54%53%53%54%53%51%48%50%50%47%45%11%9%11%11%9%8%7%7%7%6%6%6%-37%7月8月9月10月11月12月2003年1月2月3月4月5月6月(1) 又叫“省内预付费”；包括动感地带数据来源： 2002年7月-2003年5月数据来源是附表二 2003年6月份的数据来源于“分层情况”，经过测算，两份数据重叠