光明学童奶传播计划 .pptx

1999年光明学童奶整合传播计划 上海DSB广告有限公司 1999年4月目录一、市场状况二、消费群分析三、产品定位四、品牌定位五、行销推展中的关键点六、整合行销传播策略七、 推广方案八、预估费用一、市场状况市场总量 上海各区的1，176所小学中，约有50％以上已经推广了学童奶，而在市区的约有700多所小学中，推广了学童奶的学校比例更接近70％。而郊区或郊县的小学推广学童奶的比例明显较低。光明学童奶目前直接控管的学校只有35家。市场状况市场总量目前学童奶分公司拥有学校网点数540所占上海整个学校网点数的10%。上海参与学童奶项目的人数仅占上海中小学、幼儿园总人数的1。5%。学童奶市场有很大的拓展空间市场状况产能情况上海课间奶的生产厂家情况上海市牛奶公司：20万袋/天二军大：5万袋/天 新陆：2万袋/天华富：2万袋/天 亨太：2万袋/天百宝：2万袋/天*另外还有许多更小规模的厂商。市场状况竞争状况课间奶市场三个层面的竞争 达能、维他奶等品牌公司，利用品质及不规范的价格优 势进入学校市场，抢占份额。 前两者属于低级竞争层面，后者属于有威胁的竞争者，而学 童奶无疑是市场领先产品，但不可否认的事实是曲高和寡。市场状况竞争状况 教育机构下属三产，如新浦、仁仁、华福、亨太等。以生产 豆奶、含乳饮料为主，因与教育机构的近亲关系，在所在区 域内暂时没有竞争压力。 其他社会生产厂家，同样以生产豆奶、含乳饮料为主，利用所 谓有竞争力的价格及牢固的人际纽带冲击学校市场。9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。10、市场销售中最重要的字就是“问”。11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。市场状况阻碍因素政府搭台、企业唱戏到企业单向情感投入的转变。教育系统对学童奶计划非但没有预期的支持，反而设立重重障碍，使学童奶计划进入停滞状态。主要表现：对本系统课间奶厂家的利益保护、教育系统三产对利益的渴求、对学生健康成长问题本身缺乏认识。二、消费者分析根据零点调查公司的调查：上海的小学生早餐数量普遍不足、质量普遍达不到标准，且缺乏规律性。(小学生早餐不良的问题普遍存在，甚至象新西兰这样的发达国家居然也会有高达27%的学童早间空腹率)。75%以上的家长认为课间加餐极为重要。80%以上的家和认为课间加餐应以牛奶为主。消费者分析家长给孩子补充营养的手段营养补充手段 采用率加强一日三餐的营养 83。9%上午课间加餐 21。9%吃夜宵 2。9%喝营养液 5。8%其它 4。4%研究表明，80。3%的家长认为有必要在孩子课间加餐以补充营养。在这些家长中，有73。6%的家长认为牛奶应为学生课间餐的主要食物之一。消费者分析家长对孩子喝的学童奶产品的了解 程度品牌80%60%40%20%0%不清楚的百分比包装容量价格包装材质消费者分析家长对学童奶状况不理想的原因分析消费者分析家长对学童奶功能的期望消费者分析家长对学童奶产品各项指标的不满度指标 不满度价格 0。41包装 0。53质量 0。56卫生 0。49口味 0。45营养 0。49容量 0。51消费者分析家长对学童奶产品各因素的关心度位次 各相关因素 关心度得分1 卫生 387