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第八章 品牌组合和品牌战略本章知识点品牌组合的含义品牌战略的广度和深度主要的品牌战略导入案例—福特品牌组合福特是世界著名的汽车品牌，为美国福特汽车公司（Ford Motor Company）旗下的众多品牌之一，公司及品牌名“福特”来源于创始人亨利·福特（Henry Ford）的姓氏。福特汽车公司是世界上最大的汽车生产商之一，成立于1903年，旗下拥有福特（Ford）和林肯（Lincoln）汽车品牌，总部位于密歇根州迪尔伯恩市（Dearborn）。除了制造汽车，公司还设有金融服务部门即福特信贷（Ford Credit），主要经营购车金融、车辆租赁和汽车保险业务。 1987年，福特汽车公司收购了英国豪华汽车制造商阿斯顿.马丁 （Aston Martin)，自此，因美国本土品牌福特、林肯、水星而著名的福特公司在过去的20年里通过收购一系列国外品牌的方式开始扩张。在接下来的十年里，福特相继收购了路虎、沃尔沃、美洲豹等品牌，这些收购豪华车系列的行为使福特成为了世界上汽车制造行业的两大巨头之一。福特在20世纪80~90年代共投资120多亿美元收购以上豪华汽车品牌。尽管福特拒不公布增值部分的财务内幕，但是分析家估计豪华汽车品牌2000年的营业收入将达到1亿美元，占福特总收入的19%。2000年，福特的豪华汽车系列—美洲豹、沃尔沃、路虎、阿斯顿·马丁、林肯—在世界范围内的销量约在100万辆以内。与竞争者凌志（雷克萨斯）、宝马、梅赛德斯只出售单一品牌轿车不同，福特豪华车品牌组合面向不同类型的购买者。例如，沃尔沃定位于寻求安全的顾客；路虎为四轮驱动车的收藏家而制造；美洲豹代表了传统和英国式的优雅。汽车集团增值事业部执行总监维多克·杜兰这样解释品牌组合的益处：“我们不得不超越客户核心价值观来延伸品牌。”福特的目标是最终将以上五个豪华品牌整合在单一的经销商体系内。单一的经销商体系意味着联合服务和联合行政管理，以及单独的陈列馆和品牌销售人员。十个经销商中的每一个都拥有可供顾客试驾的1/4的跑到。杜兰指出由于大多数豪华车购买者都拥有三四辆车，所以单一经销商体系可以保证满足客户“整个车库的需求”。1999年12月1日，福特通过世界上主要的商业电视网络，推广“全球颂歌”的广告活动，在这个五大洲拍摄的广告片展示了福特旗下的全部汽车品牌的特点，其潜在受众达到3亿人。福特公司希望通过“全球颂歌”广告提升人们对公司的注意力。福特汽车公司的品牌组合策略促使其成为了世界上汽车业两大巨头之一。其品牌组合和品牌策略值得借鉴。目前，福特汽车在中国发展的比较迅速。新车型有蒙迪欧-致胜、福克斯、新福克斯、嘉年华、翼虎、翼搏等。 品牌组合品牌组合是指包括一个组织所管理的所有品牌，包括主品牌、担保品牌、子品牌、品牌化的差异点、联合品牌、品牌化的活力点及公司品牌。还包括处在公司外部、与公司内部品牌有联系，并且这种联系得到有效管理的品牌，如品牌化的赞助活动、符号、名人形象代表以及与品牌有联系的国家或地区。 二战前，宝洁公司的“潮水牌”洗涤剂一直很畅销，到了1950年，宝洁公司又生产出“快乐牌”洗涤剂，把两个品牌同时推出市场，这是多品牌组合经营的开始。宝洁公司发现，这两个品牌经营虽然有些内耗，但由此形成的品牌屏障，有效地保护了企业在竞争中的主导地位。很快这种多品牌组合经营的模式流行开来，成为很多企业品牌策略的当然选择。品牌—产品矩阵： 制定公司的产品和品牌战略的工具产品12············NA B··········M品牌品牌—产品矩阵是以图表的形式来表现公司出售的品牌和产品，其中矩阵的行表示公司的品牌，列表示相应的产品。行代表品牌—产品关系，通过公司该品牌下出售产品的数量和性质，反映出品牌延伸战略。品牌线是指某一品牌下出售的全部产品（包括原始产品及产品线和大类延伸产品）的组合，矩阵的一行就是一条产品线。通过品牌—产品矩阵，可以分析、判断当一个新产品要被引入市场时，究竟是采用开发新品牌，还是放在某一条已有得品牌线内。矩阵的列代表的产品—品牌关系，通过每一产品大类下营销的品牌数量和性质，反映品牌组合策略。最佳的品牌组合：让其中的每一个品牌与该组合中的其他品牌组合都能使品牌资产最大化。品牌—产品矩阵 相关定义链接产品线：指某一产品大类内一组关系较为密切的产品组合。产品组合或产品分类：指某一公司出售的所有产品线和产品的总和。品牌组合或品牌分类：指某一公司可供出售的所有品牌线的总和。品牌等级品牌等级是指构成产品品牌的一组名称或符号的先后有序的组合。品牌等级往往自上而下进行命名，排名越靠上的名称应用的类别越广，排名越靠下的应用范围越窄，品牌的修饰性号码只用于特定的一种产品。当然，在一个品牌中，不同的等级发挥的作用是不一样的。一般来讲，产品的品牌名称不仅仅是一个名称，而是包含多个品牌名称要素的