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XX 家电十年市场变形策划案 成功营销新生代品牌竞争力排名： 在《成功营销·新生代 2003 年度品牌竞争力排行榜》上， XX 电子在白色 家电行业中总体表现颇为不俗， 其中 XX冰箱和 XX洗衣机的成长指数都排在首位。 特别是 XX冰箱，在品牌综合竞争力指数上名列第三。 企业介绍 韩国 XX公司是营业额高达 92 万亿韩元、在全球拥有 10 万名雇员的大型企 业集团， 是韩国第三大公司。 XX 于 1947 年从化工行业起家， 1958 年进入电子行 业， 目前四大事业领域是化学与能源、 电子与能源、 电子与通讯、金融和服务业， 是经营范围最广的韩国企业。目前， XX在中国的产品包括微波炉、冰箱、空调、 洗衣机、彩电、手机、竹盐牙膏、倍瑞傲牙膏、蝶妆化妆品、橡胶等等。 XX 电 子 1994 年进入中国市场， 并且非常看中中国市场，实行生产、研发本地化战略， 提出“ XX 电子要成为成功的中国企业”。 综 观 XX 电子在中国市场的十年战略化经营，可以清晰地看出这家跨国集团的 品牌建设、技术升级的轨迹。 品牌变脸为跨国经营扫清障碍、 同一品牌下多品种 产品的品牌延伸、从低价到高端的垂直品牌体系， XX 成功的品牌建设为希望通 过多元经营而做大的中国企业提供了一个很好的样板。 当然，成功的数字化技术 升级为 XX 电子在中国乃至全球高端市场的成功增添了最重的砝码。 在 2003 年《商业周刊》评出的“亚洲之星”中，新上任的韩国 XX 集团副 董事长及 XX 电子 CEO 金双秀（ Kim Ssang Su ）榜上有名。 面对近年来家电利润大幅降低，中国家电厂商集体价格跳水的市场情形，金 双秀在接受记者采访时却称， “白色家电行业仍然是一个朝阳行业，在未来的几 年内利润都将超过百分之十。 ” 2002 年， XX 电子对集团白色家电、手机、家用电脑等部门全面整合，成 功通过“数字化家电”的概念结束了其在中国“战略性亏损”阶段，全面向高端 市场跨越。 十年品牌建设阳谋高端市场 对于向 XX 这样采取跨行业经营的企业， 特别是在大部分产品都使用集团品 牌 XX 作为品牌标识的企业来说， 集团的品牌管理、品牌价值传播、品牌延伸等 比一般的企业要复杂得多， 这是集团面临的最大挑战。 难怪连 XX 电子中国总裁 卢庸岳也表示，树立 XX 电子的品牌是他最重要的工作之一， “所有的决定我都 是围绕是否能够提升 XX 电子的品牌来进行的。 ”卢庸岳还形象地将 XX 的多个 产品比喻为“一条河里的石头” ，长期积累下来，这些石头形成了一座“岛屿” ， 那就是 XX 品牌。 1995 年， XX 曾经在品牌经营上遇到最重要的转折点。 XX 以前叫“乐喜 金 星 ” （ Lucky GoldStar ）， 是 旗 下 化 学 品 牌 “ Lucky ” 和 电子 品 牌 “ GoldStar ”的组合。当时，集团认为开拓海外市场是企业发展的当务之急， 但是 “乐喜金星”这个品牌标识在欧美和亚洲其他国家都非常不容易记忆和识别， 显得档次也不高，对集团的海外营销非常不利。 集团把原来的“乐喜金星”简化成为“ XX ”，品牌 CI 标识也换成了一张 用 XX 字母组成的亲切笑脸。 XX 的换名花费约为 3.2 亿美元，但是变脸后的