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第11章　营销沟通策略;本章教学目标;本章重要术语和概念 ;引导案例　蒙牛乳业的营销沟通策略;11.1 整合营销沟通;11.1.1 营销沟通过程;消费者市场营销;信息传播过程;11.1.2 建立整合营销沟通的概念;Ⅰ.组织构建;11.1.3.1 一般选择决策;受众印象分析 第一，采用Q1和Q2量表法测量 Q1：你对XX品牌的了解是： 1.从未听说过 2. 仅听说过一点 3. 知道一些 4. 了解相当多 5.非常熟悉 Q2：你对XX品牌的看法是： 1.非常不喜欢 2.不喜欢 3.无所谓 4.比较喜欢 5.非常喜欢 测量结果见11.4 第二，采用语义差别量表法测量;熟悉和喜欢程度矩阵;促进新品牌的成功推出 通过增加使用频率、用途或购买数量 来增加现有品牌的销量 使商业企业（批发商、代理商、零售 商）和消费者了解品牌的改进情况 建立品牌或公司的形象 建立销售领先优势 说服商业企业经销制造商的品牌 增加购买现场销量;知晓;;11.1.3.2 具体选择决策;1．选择营销沟通要素; 营销活动 需求 “推”的策略 需求 营销活动 “拉”的策略 需求 需求;沟通方式在购买准备阶段的分布;信息决策矩阵;3．选择媒体;4．动量制造;11.1.3.3 营销沟通活动评估;11.2 广告策略;广告一词的来历 advertising的拉丁文词根为advertere,其含 义为“大喊大叫”，“引起注意”。 汉语“广告”意思为“广而告知”。 17世纪开始使用advertise一词 。 现在一般使用advertising一词指称广告活动。 从本质上来说，广告是一种经济现象，也是一种 信息传播活动。;;;告知功能——广告的能使受众知晓有关企业生产的新品牌或新产品的特征、用途、可带来的利益等等。 劝说功能——说服消费者使用所广告产品或服务。 提醒功能——经常提示目标受众，因为人们经常会遗忘许多事情。 增值功能——使企业的品牌资产增值。 支援其他营销活动——广告策略是整个IMC战略中的最重要的一个策略。;;步步高无绳电话;商业广告——主要用来传播商品或服务的信息。 ??商业广告——主要传播以非营利性为目标的信息。;第十四届联合国公益广告大奖赛获奖作品—节水篇;公益性广告4;1.电波媒体 2.印刷媒体 3.户外媒体 4.邮寄媒体 5.售点媒体 6.人体媒体 7.包装媒体 8.礼品媒体 9.其他媒体;[广告媒体聚焦]——售点广告;传播范围;类别/项目;按照广告目标的分类;按照对象域的分类;按照诉求特点分类;11.2.2 制定广告计划;1.设定广告目标;广告预算与下述三个因素密切相关 广告的目标 竞争对手的广告活动 可供使用的广告费;制定广告创意策略所包括的主要内容 广告必须解决的基本问题 广告沟通目标 定义目标受众 确定主要竞争对手 选择承诺 创作战略说明 辅助信息和强制要求;主要有四个步骤： 步骤一：选择目标受众 步骤二：确定媒体目标 步骤三：选择媒体 步骤四：媒体购买;到达率（r） = 接触到广告的总人数÷传播范围的总人数×100% 频率/展露频次(f) =收到同一广告信息的总次数÷总人数或家庭数×100% 视听率（毛评点）=到达率×频率 千人广告成本=广告总费用÷总接触人数（以千人为单位） 视听众暴露度=使听众人数×毛评点;11.2.3 广告创意战略;你星期天想干什么？去新的地方探险、享受美味食品、体验时尚、或阅读有关现在最迷人的脸的消息。星期天杂志，把你带入一个远离平常“每一天”的世界。只有在你的纸中才找得到，《星期天阳光》。 评析：鼠标换成了高尔夫球杆，平淡与精彩，只是在于找到了什么样的周末休闲指南。 ;幽默药品广告 －－他比她期待的活的长;11.3 销售促进;11.3 销售促进;11.3.1 销售促进的概念;11.3.2 针对中间商的促销;11.3.3 针对消费者的促销;11.3.4 制定销售促进计划的步骤;11.4 公关宣传;11.4.1 公关宣传的概念;11.4.1 公关宣传的概念;11.4.2 主动型营销公关;;11.4.4 赞助营销