天酒上市整合传播策略.pptxVIP

“天酒”上市整合传播策略;整 案 框 架;第一部分 市场现状; 白酒行业概览; 缓慢发展期（1980年前）： 由于担心浪费粮食，建国初期白酒业一直是被严格控制的行业，年产量不过200万吨。五粮液酒厂在当时也只是生产“五粮液”、“尖庄”、“翠屏春”3个品牌的小作坊。 快速起步期（80年代至1986年）： 1980年代初，随着粮食产量的提升，国家放松对酿酒用粮的限制，白酒开始迅速发展（在80年代，曾有“要当好县长，先办好酒厂”的说法）。 高度膨胀期（1987年至1997年）： 从1987年起，酒类企业开始增多，市场进入高速发展阶段，十年间，广告（重点是央视）创造了很多名牌，白酒进入高速发展期（1994、1995、1996的央视标王相继被孔府宴酒、孔府家酒及秦池酒以3000万、6666万、3.2亿的价位夺得），但也导致“秦池现象”的出现。 理性发展期（1997年至今）： 1996年后白酒市场进入调整期，产量逐年下降，尤其是2001年5月新的税收政策出台后，对业界影响巨大，白酒行业两极分化加剧，一些专门生产低档酒的企业举步维艰。;; 酒厂多，但普遍规模小 据不完全统计，全国白酒厂家现有3.8万家左右(注册在案)，其中乡以上独立核算的白酒企业约4700家，共开发了40多万个品牌，国有及非国有销售收入500万元以上的白酒企业在1998年度、1999年度和2000年度，分别为1428家，1334家和1286家。全国白酒产量达万吨的白酒企业只有近70家，其中产量在2万吨以上的白酒企业才只有有30家； 市场容量大 数据显示我国消费群大约3亿人左右，成年男性每人每年大约要喝掉30瓶白酒，实际消费量为490万吨左右； 市场供大于求 虽然近年白酒市场回落，但由于前几年的市场负担较重，目前仍供大于求；; 国家加强对白酒行业限制 近年白酒行业税制的变动以及今年对影视广告播出量的限制都对白酒行业发展极为不利； 各企业纷纷推出以高端产品以提升利润，且日益有贵族化倾向 近年推出的高端品牌有：全兴的“水井坊”和“天号陈”，泸州老窖的“国窖1573”，五粮液的“五粮神”，汾酒的“金牧童”，沱牌的“舍得”，剑南春的“金剑南”和“东方红”等； ; 老白酒企业纷纷向外寻求出路 为了规避风险，老白酒企业纷纷寻求其它出路，如五粮液涉足汽车、饮料，古井贡酒涉足生物行业，全兴涉足饮料等； 受丰厚利润引诱，外行纷纷介入白酒行业 受广州云峰集团操作“小糊涂仙”及长沙新华联操作“金六福”的成功经历刺激，近年来有多方资本介入白酒行业： “奇声”电器与泸州一酒厂合作开发“泸江老窖”， “红豆”集团的“红豆缘”，健力宝收购宝丰酒，天津天士力斥资1．38亿在贵州茅台镇建立酒厂开发 “金士力” 品牌，力帆集团开发“力帆酒”，长安汽车开发“长安星酒”，万基集团收购了山东孔府家集团90％的股份等，2002年也因此被称为“外来资本做酒年”； ; 传统经销渠道日益过时 目前，市场上90%以上的酒类品牌都是代理商控制，由于经销商处于绝对主动地位，不利与合作，渠道改革势在必行，如朗酒和古井贡酒的渠道改革； 白酒终端危机日益严重 白酒终端危机主要来源于酒店投入；由于酒店渠道对新产品的推广至关重要，因而白酒企业（尤其是新品）必须做酒店已成共识；但是酒店投入相当巨大，所以有“不做终端就是等死，做终端就是找死”的说法； 品牌文化模式急需突破 近年，各知名品牌尤其是高档酒品牌都把广告诉求重心对准文化和历史概念，整体过于雷同，目前这种单纯的概念炒作已有过度之嫌；; 白酒行业趋势; 中高档白酒发展现状; 目前市场上主要中高档品牌; 目前中高档品牌操作模式; 目前中高档品牌硬伤; 中高档白酒市场发展趋势; 外行介入白酒行业现状;; 外行操作白酒运作模式; 外行操作白酒潜在风险; 竞品品牌定位分析;物质; 五粮液以高梁、大米、糯米、小麦和玉米五种粮食为原料，经陈年老窖发酵而成，是白酒中珍品；五粮液品牌成功主要基于原料定位和长期、持续的品牌投入；;品牌现状; 酒鬼酒以湘西独特地域性奇诡文化为品牌定位基础，利用奇特包装进一步强化其与众不同的品牌形象，是中国第一文化酒品牌；;品牌现状;物质取向 难以提升; 消费心理及消费形态分析; 白酒典型消费者性别; 白酒典型消费者年龄; 白酒典型消费者个性; 消费者普遍认为酿酒原料、水质、酿造工艺是制造好酒的三大条件。; 对“酿酒用传统工艺比现代工艺好”，大部分消费者（75%以上）持肯定态度。; 有88%的消费者“喝