公共关系调查的意义与基本内容.pptxVIP

教学目的： 通过本章的学习，了解公关调研的意义；理解公关调研的基本程序、各种调查方法的优缺点；掌握公关调研的主要方法——问卷调查法，并能够运用此调查方法进行基本操作。;“本地有多少公关公司？总人口有多少？” “贵公司的知名度如何？在过去的三年中，花在宣传上的经费是多少？” “贵公司最大的竞争对手是谁？贵公司的潜在竞争对手将是谁？” “去年一年中因服务不周引起顾客不满的时间有哪些？服务不周的症结何在？” 如果你想开展公关活动，那你就从调查研究开始吧。;一、公共关系调研的意义 ;2、公共关系调研的意义：;【案例2】 “农村多用途洗衣机”市场的开发　　1996年10月，海尔老总张瑞敏在四川出差时，有人对他说：“海尔洗衣机的质量不太好，排水管经常堵塞。”这是用户有针对性的直接抱怨。张瑞敏立即派人向用户作深入了解。原来，四川一些农民，把洗衣机买回去以后，不是专门用来洗衣服，而是经常用来洗地瓜。面对这种情况，张瑞敏认为：“我们决不能因此责怪老农说，你怎么能用洗衣机来洗地瓜呢？这只是说明市场有了这种需求。”于是，他向有关部门下达指令：开发能洗地瓜的洗衣机。张瑞敏认为：开发产品不能从“洗衣机”的定义出发，而应从用户的需求出发。没有过多久，一种能洗地瓜、土豆等多种农产品的洗衣机，就由海尔人开发出来了。一个全新细分的市场——“农村多用途洗衣机”市场，就这样被海尔人创造出来了。;【案例3】 “保温冷柜”市场的开发 1997年，广州百佳超市的门前，放着一台海尔展示柜和一台微波炉。百佳超市的营业员，从展示柜中取出冷藏的肉串，放在微波炉里烤熟，然后放在外面出售。不过有的时候烤得多了点，或者顾客买得少了点，熟肉串放在外面的时间一长就凉了。营业员就想，要是作冷藏用的展示柜，同时也能够保温，那该有多好。在海尔冷冻设备有限公司的人回访时，营业员把这个想法不经意地说了出来，这立即引起了回访人员的注意。另外，一位住宾馆的客人说过这样的话：“说展示柜能够保鲜，但是我把一杯热腾腾的咖啡放进去，怎么??鲜呢？”这再次给海尔人启发：消费者需要能够制热保温的冷藏柜。这就是市场！他们加紧研制。仅仅用一个月的时间，一种新产品——“双温”展示柜便诞生了：它的上面两层可以加热，并能把温度保持在30℃~50℃之间；下面两层可以冷藏，温度可以控制在0℃~10℃之间。这种新型展示柜，运到广州等地后，一夜之间便销售一空。;[思考与讨论];二、公共关系调研的基本内容;三、公关调查的基本方式、方法;2、调查的方法;四、公共关系调研的基本程序 ;3、结果处理阶段 对调查结果进行整理分析，以便引出调查结论，确定主体面临的问题。 一般应对以下问题做出准确的符合实际的回答： （1）主体与其所形成的公众之间存在什么问题？即“是什么（what）； （2）哪个方面的问题？即“什么地方”（where）； （3）具体发生在什么时间的问题？即“什么时间”（when） （4）谁涉及这个问题以及谁受这个问题的影响？即“谁”（who）； （5）他们是怎样涉及这个问题的以及怎样受到这个问题的影响的？即“怎样的”（how）； （6）为什么这是一个涉及主体与其所形成的公众之间关系的问题？即“为什么”（why）。 对这六个提问做出准确的，符合实际的回答之后，就可以比较全面、客观地确定主体在公共关系方面所面临的问题。; 4、撰写调查报告 ;《 问 卷 设 计 》;一、?问卷法的类型 ; 开放式：;二、问卷法的常用方式; ★等距型 如：学校提供的上网服务适合您的需要吗？ 适合（ ）基本适合（ ）?基本不适合（ ）? 不适合（ ）; 4、排序（列）式。 请按您喜欢的程度，将以下面对象的教学方式排序。 系统讲授（ ） 总结归纳（ ） 答疑（ ）? 辅导（ ）? 讨论（ ） 5、填空式。 ★适用于静态的东西，如基本情况：姓名、年龄、性 别、学历、条件、设施、制度、机构等。; 三、问卷的设计;（1）整卷显示一个主题，编排恰当。（2）问卷简短、表述简明。（3）不超出被试者的知识能力范围。（4）易于列表说明、统计分析。（5）无暗示，不提敏感问题。; ⑴ 合理性。指的是问卷必须紧密与调查主题相关。  ⑵ 一般性。即问题的设置是否具有普遍意义。  ⑶ 逻辑性。问卷的设计要有整体感  ⑷ 明确性。所谓明确性，事实上是问题设置的规范性。 ⑸ 非诱导性。非诱导性指的是问题要设置在中性位置、不参与提示或主观臆断，完全将被访问者的独立性与客观性摆在问卷操作的限制条件的位置上。 ;; 问题：你通常选择哪一种广告媒体：