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市场营销学课程教学范式研究 ［摘要］课程的特性和环境的驱动使得“市场营销学”课程应该以应用为导向，重视教学的实践性、操作性。创业导向的“市场营销学”课程教学范式改革，本着“以生为本、学以致用”的教学理念，响应政府和学校的号召，将大学生创业内容贯穿到“市场营销学”课程教学中，将项目教学法、模拟创业策划教学、网络辅助教学结合起来，通过分组、座位安排、网络互动、课堂点评、期末策划书答辩、典型案例分析、多元化的考核等手段，提高了学生营销策划能力与创业能力，也提高了学生上课的兴趣。该方法为提升高校“市场营销学”课堂教学质量以及解决当前大学生就业问题提供了有益的借鉴。 ［关键词］创业导向;市场营销学;教学范式改革 一、引言 2017年，全国普通高校毕业生规模达到795万人，是改革开放以来大学毕业生人数最多的一年。高校毕业生就业形势更加复杂严峻，工作任务更加艰巨繁重。党的十七大提出“以创业带动就业”，为解决大学生就业问题提供了新的思路，也为大学生创业提供了有力的舆论支持。此后，国家出台了大量鼓励大学生创业的政策措施，并鼓励高校对大学生进行创业教育。基于此，本研究试图结合“市场营销学”课程特点，把课程教学与创业教育结合起来，探索依托专业教学的大学生创业教育体系，提升大学生创业和就业能力，从而逐步解决当前高校毕业生就业难题。自2008年下半年以来，本研究者为了在“市场营销学”课程的教学中渗透创业教育理念而进行了近八年的探索和实践，在课程的教学主线、教学内容、教学方法、考核方式、实践教学等方面进行了积极的研究，探索出了一条有特色的“市场营销学”的实践教学范式改革之路。 二、“市场营销学”课程教学存在的问题分析 之所以要对“市场营销学”课程的教学主线、教学内容、教学方法、考核方式、实践教学等方面进行积极的探索，主要还是因为课程教学目前存在一些问题。(一)市场营销专业的师资队伍缺乏实践经验。市场营销专业是一个实践性很强的应用型专业，这就要求其专业教师不仅要熟悉营销的理论知识，而且要了解实践操作，能指导学生参与实践。然而，目前国内高校市场营销专业的教师普遍缺乏实践经验。以浙江财经大学市场营销系为例，目前从事教学的教师有70%以上都是毕业后直接进入高校任教，他们对理论知识比较熟悉，但缺乏营销的实践经验，他们大部分没有在企业工作的经历。由于深入企业管理实践、亲自参与企业营销活动的机会有限，这些教师不能很好地了解企业的市场营销活动，不能把教学研究与企业实践结合起来。(二)教学内容已不能满足现代企业营销管理发展的要求。目前的“市场营销学”课程教材仍以20世纪80年代的经典营销理论为主。随着科学技术尤其是信息技术领域的快速发展，“市场营销学”课程中的营销理念、营销手段不断更新，商业模式不断创新，现有的教材已经无法适应现代企业营。销管理发展的要求。另外，“市场营销学”课程也是从国外引进的，其应用环境与我国经济发展现状存在一定差距。(三)“市场营销学”课程的实践教学方式比较单一受各方因素的约束，一直以来，“市场营销学”课程的实践教学以教师课堂讲授为主，缺乏实战，哪怕是模拟的实战练习。这种教学方式与市场营销专业教育的实践需求相差较大，也与生活中时时有营销、事事有营销的市场营销本质相差甚远。尽管现在的“市场营销学”课程在教学的过程中考虑了企业的实践活动，但都是教师准备好了一切，然后让学生讨论分析，没有营造出良好的氛围来让学生自己独立思考、独立分析，小组之间也无太多的讨论交流，班级尚未营造出共同学习进步、和谐竞争的氛围。 三、创业导向的“市场营销学”课程教学改革内容 针对以上“市场营销学”课程教学面临的一些问题，也为了响应政府提出的“以创业带动就业”来解决大学生就业问题的号召，笔者在多年的“市场营销学”课程的教学、企业的实践和指导学生创业的过程中形成了一套紧扣课程理论体系的创业导向的“市场营销学”课程教学范式，内容如下:(一)教学主线的改革:创业策划主线结合笔者多年的理论教学、在企业的工作经历、创业的实践经验和研究者之间的沟通讨论，笔者认为，“市场营销学”课程的框架刚好是一个完整的创业策划的过程，所以笔者决定以一个完整的创业策划项目作为穿插到课程教学框架中的一根主线。具体实施途径和方法分为6点:(1)分组。第一堂课就对学生进行分组(4人一组)，以4人为一组是结合了本项目负责人多年的营销策划和与朋友合伙开公司创业的经验而得出来的。(2)课外讨论。学生按照“市场营销学”课程的理论框架，同时也是完整的创业策划过程来轮流组织课外讨论(共8次)。(3)网上互动。市场营销系自己制作的“市场营销学”师生互动网站(网址:http://mktspace．zufe．edu．cn/)以回帖讨论(共计8次的讨论)的