小户型公寓营销策划报告.pptx

嘉和花园12#楼小户型公寓营销策划报告;序 言;3;4;上半年成交量为近三年同期最高，6月接近2010年调控以来高点。20个代表城市上半年月均成交1055万平米，与2011年和2010年同期相比分别增长17%和12%，接近2010年全年均值，但与2009年相比仍下降22%。6月代表城市总成交1538万平方米，已接近2010年高点（12月）最高水平仅相差3%，与2009年的高点（6月）相差16%。 各类城市表现分化，二线城市总体增长最为显著，三线城市同比下降。一线城市成交量增长7%，北京增速最高，为21%。二线代表城市受苏州、杭州等城市成交量显著回升带动，同比增长26%，在各城市梯队中增速最高。仅三线城市仍为下降，降幅为15%。;图：2012年上半年货币政策变化; 中央导向：坚决抑制不合理需求，促进房地产市场健康发展。支持自住性需求，促进市场活跃。 ;地方政府：“积极”出台各类政策鼓励合理需求;未来走向：“稳增长”背景下货币政策结构性放松，房地产调控政策稳中趋紧;巢湖去年8月底撤市，从9月开始，房地产市场受到严重冲击，销量显著下滑，楼盘的月去化量仅为过去的1/5左右。 撤市从直接角度来说，减少了四个县的购买需求，从间接角度来说，一方面巢湖本地有钱群体开始向合肥涌动，另一方面，老百姓开始观望巢湖下一步的发展情况，而减缓入市。 不论是房地产商还是巢湖百姓，均对巢湖撤市怨声载道，虽然从实际生活中对消费者影响未必很大，但心理作用明显。;小户型公寓市场分析;办公写字楼市场分析;板块－办公市场;板块－办公市场;酒店业市场分析;青柠檬酒店;华侨假日酒店;拓基城市广场 金座;宏观市场;20;竞争分析（巢湖市场小户型公寓研究）; 竞争对手列表;竞争对手展示;竞争对手分析小结;25;板 块 解 读（火车站板块未来分析）;城北板块——巢湖发展重点区域;传统的偏远地区 （2004年代城市之光为典型代表）;巢湖新汽车站投入使用;板块发展迎来 全新机遇;板块解读;产品 解 读（嘉和花园12#楼研究）;产品篇:规划及建筑设计分析 ;产品篇:规划及建筑设计分析 ;户型评析 ;户型评析 ;户型评析 ;户型评析 ;户型评析 ;产品分析小结;因此，我们项目的核心竞??力在这里;项目核心价值体系;43;装修多样;45;46;客户基本信息及投资倾向研究（Research）;;;;;;;;;客户情况;客户整体描述;58;方向选择;酒店式公寓普遍内涵;本项目核心内涵建议;杰星建议，本项目主题定位;产品建议－－公寓装修配置建议;主案名一;核心推广语;主题定位二;主案名二;备选案名;价格定位—方法;价格定位—市场比较法;价格定位—市场比较法;价格定位—收益还原法;价格定位;78;营销总策略;策略一：概念炒作，强化个性;板块炒做;产品炒做;策略二：以点带线，集中攻击、控制成本;媒体通路选择;媒体通路选择;策略三：体验营销，现场互动;样板房： －－体验营销的主阵地，智能化家居的现场展示核心载体，设计风格可在时尚的主基调下，分考虑极简主义或后现代风格，体现产品的时尚和前沿性。;;面积：300平米 装修标准：1500－2000元; 内容一、雨伞服务： 现场免费提供伞具、方便客户夏季及阴雨天看房 内容二、一杯水、一句话温馨问候： 现场笑脸服务，客户进门一句问候、一杯热茶，临行一句祝福 内容三、贴心售后服务 定期回访签约业主、搜集客户意见并提供夏朵会服务 内容四、情感营销 重大节日售楼处负责向签约寄送贺卡，不定期为夏朵会会员邮寄免费资料 ;策略四：价差策略、分批推案、低价入市;;阶段推广策略;2月;第一阶段：蓄水期，2009年2月～4月初;执行行动一：概念炒作;执行行动二：专业研讨会;U时代生活，家居智能公寓－－区域路演活动;执行行动四：五大现场拦截体系;第二阶段：第一波销售 2009年4月初～5月;执行活动一：产品推介会;执行活动二：价格排摸;第二阶段——价格排摸 时间：4月中旬 第一步：制定价格调查表，进行调查 调查内容： A、蓄水客户对于项目的价格接受度 B、项目与其他竞争个案的价格地级差 C、蓄水客户对本项目和他竞争对手的综合认识 第二步：电话通知A/B级客户前往售楼处填写价格调查表，并承诺前来参与的客户将获得项目的优先购买权 第三步：汇总调查资料，提供定价依据；根据客户参与情况，修整客户意向等级 第四步：确定项目基本开盘价;第三阶段 产品说明会——需求锁定 时间：4月中下旬 ――向经过2轮排摸确认有效的蓄水客户发出正式邀请函，并于说明会前2天电话通知确认 ――说明会当天客户凭邀请函和身份证领取VIP卡发放产品详细资料，房型图册等 ――价格试报：报均价和楼层差价区间。利于客户框算自己所需房源的价格 ――产品说明会后业务员追踪VIP客户锁定客户的实际需求;