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市场营销教学广告设计论文 一、市场营销学对广告设计的指导 广告设计专业的教学目标，是培养学生能适应市场经济运作下的商品营销的需要设计出促进销售的广告作品。对于广告作品，“企业家是从市场的销售额、利润和成本的高低等参数来考察设计的成败”［1］，消费者关心的是广告能否给他(她)们带来好处。而我们的广告设计教学体系缺少与商品市场营销的连接，设计教育只停留在仅仅满足于“视觉”效果的要求，教学从“视觉”出发，最终完成好看的“视觉”作品。因此，在这一教学模式下培养出来的学生必然有着与市场不相适应的差距。这样势必影响我们的广告最终效果。因此，广告人当初在院校所接受的教育中的缺失便是一个不可忽略的原因。“广告完整的表述应该是一种营销传播”［2］。因此，广告设计作品要想达到预期的效果，则得从市场营销学入手，切实弄懂市场营销原理，弄清广告在市场营销中的位置及其逻辑关系。现代广告学的两大理论支柱是市场营销理论和传播理论。这两大理论构成了广告学的核心科学。所谓市场营销学，美国市场营销协会将其定义为:市场营销是(个人或组织)对思想(或主意、计策)、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。市场营销理论认为:市场营销是围绕市场而全面开展的企业经营管理活动。这一经营活动是以组合的面貌出现的，这组合包括产品、价格、地点、促销以及“政治力”和“公共关系”(即营销学上的6P组合)［3］。 广告活动是一项促使消费者心理变化的信息传播活动。产品要进入市场，满足目标顾客的需要必须通过营销组合中的“促销”这一环节所起作用。促销包含着广告，广告作为一个局部要素，与其他要素组合才能发挥作用。这里所说广告是一个局部要素，并不等于说它不重要。首先它所处的位置无可替换;其次，市场营销的实践证明，在外部环境日趋复杂的状况下，诸要素有机组合，相互作用、促销才能起作用。广告在这营销组合中，要向消费者或用户介绍或宣传某一产品或服务的特点，通过某产品的信息传播使消费者产生印象、好感、理解以至购买或使用的欲望。严格的逻辑和周密的计划是现代广告的重要特征。广告活动要想达到广告主的目标要求，必须有一套完整的以策划为主导，以创意为中心的广告策划管理体制。经验告诉我们:广告作品的成功，关键是科学的广告策划。因此在广告设计中，设计必须根据策划，接受市场营销指导，同时运用好广告传播规律。我们的广告设计教学也应该接受市场营销理论的指导，按市场营销规律办事，而不仅仅是满足“视觉”效果。 二、广告创意的核心概念 要全面准确地认识广告创意，我们必须从两方面入手:第一，明确广告创意的含义。第二，正确区别广告与纯艺术问题。广告创意是为了确立和表现广告主题而进行的一种创造性思维活动。换言之，广告创意是使广告能更好地传播广告目的。这就需要富有创造性的主意、意念，或新奇的点子。在商业广告中是指能使广告达到促销目的的独特主意。广告创意贯穿在广告策划的全过程中，它是通过构思形成新颖而富有吸引力的广告创作意念。广告活动中的“创意”过程，是指根据产品情况、市场情况、目标消费者情况、竞争对手等情况而制定广告策略，并且根据这策略寻找一个“理由”而“说服”目标消费者。在这“说服”过程中需要如视觉，听觉等表现手段来影响目标消费者的情感，并促使其实施购买行为。广告创意不同于纯艺术创作，它是一种目的性很明确的信息创作，通常是广告人集体智慧的结晶。纯艺术创作中的“内容决定形式”论认为:内容是生活，是客观现实，形式是与之相配的如线条、造型、色彩、构图等绘画语言。在商业广告里，假如我们仍然套用这一“内容决定形式”论，那么内容和形式已有不同的内涵，这里的“产品情况”、“市场情况”、“目标消费者情况”和“竞争对手情况”是广告创意的“内容”、是客体，而“理由”的“说明”是表现形式。 广告创意的基本原则告诉我们:任何创意都是主观对客体的反映。广告创意是表现客体的思维活动，它来自对商品、市场、竞争、消费者，以及内外环境等方面的认知和把握。客体为主导，表现形式是采用与企业产品的个性对位的独特的表现方式与手段。形式必须服从广告目标和广告策略，在此前提之下，展开思考与联想，确定广告的表现方式，任何把策略性与表现形态对立起来的广告创作，都可能导致广告偏离广告目标，达不到广告目的。因此，广告创意有自己的创意形态、创作方法，不能照搬艺术创作。在艺术创作方面，是以传达艺术家个人对生活的感受为目的。不受客观事实的制约，也不受观众的好恶左右，追求纯粹的个人情感的抒发，在形式表达上只寻求与个性风格相对位的表现形态。而广告作品不是以艺术家个人心理感受为起点，而是以广告目标对象的心理感受为起点。总的说来，广告创意与艺术作品创作是有明显区别的:在视觉形式上，广告强调感观的愉悦和