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小议隐性需求的企业营销创新 内容摘要：本文首先分析了隐形需求的内涵和类别，在此基础上，提出了针对企业营销工作的创新途径。以期对有关方面开展相应的营销工作有所帮助。 关键词：隐性需求马斯诺营销创新 马斯诺理论把人的需求分为生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求五个层次。生理需求和安全需求是比较低层次的生存需求，而社会需求、尊重需求和自我实现需求则是比较高层次的发展需求和享受需求，人们只有在生存需求得到满足后才有发展需求和享受需求。 隐性需求的内涵 （一）隐性需求的产生 随着经济水平的提高和人们消费意识的发展，我国消费者的需求正在从低层次需求向中高层次需求转变，市场消费特性也正在从数量型消费向质量型消费转变。随着消费者需求的转变，消费者与生产者的关系也发生了变化。过去，消费者把自己的需求传递给生产者，生产者按需生产，而现在，许多需求如体验型需求，消费者的需求认知仍处在模糊认知阶段，生产者需要对消费者潜意识中的需求进行挖掘，创新产品，引导并创造市场显性需求。根据消费者对需求认知程度的不同，可以把潜在需求分为两类：一类是消费者已觉察到并有明确满足物的“显性需求”；另一类是消费者尚未觉察到，或者模糊的认识到了但没有明确满足物的“隐性需求”。 （二）隐性需求的定义和特征 SunilChopra和PeterMeind从需求链的视角，对隐性需求不确定性（ImpliedDemandUncertainty）进行了界定，指出需求不确定性反映消费者对产品（总）需求的不确定性，而隐性需求不确定性则是需求链在给定其必须满足的那部分需求和顾客期望的属性时所包含的不确定性。户川行男将需求分为有意识和无意识需求。对隐性需求的准确定义来自于PaulKlemperer等学者对心理成本因素的关注，心理成本以人的“心理满足为基础，它与追求物质利益的需求在很大程度上是分离且独立的。KeithGoffinFredLemke认为，客户有时候并不明确他们的需求是什么，这种需求称之为隐性需求即消费者具有的只是他们还没有直接认识到的要求，由于这些要求出于潜意识层次，所以用户无法清晰地表达出这些需求。 范晓屏认为，显性需求是人们自己已经意识到的、能够明确表达出来的、有明确的抽象或者具体需要满足物的一种内在需求；而隐性需求是人们尚未意识到的、朦胧的、没有明确抽象满足物的内在需求，介于基本需要和欲望满足之间的一种中间状态。张学军认为，信息隐性需求是用户目前没有被满足或未能表达的属于潜意识下的一种需求，与显性需求相对存在。吴江华认为，隐性需求是一种状态，在某种刺激作用下会表现出来，由于人对某些刺激的反应并不强烈，只是在某些行为中不经意地表现出来；并且来源和隐蔽在显性需求当中，需要经过分析和挖掘才能显现。罗永泰、卢政营认为，消费者隐性开发的内在要求；是尚未自觉意识到的、朦胧的、没有明确偏好的内在要求；是社会总体发展水平没有达到或体验不充分的内在要求；是没有购买能力以及需求情景错位的内在要求，是人们的一种感觉缺失状态。此外对于处于消费者意识深层的精神需求，需要较长的时期才能表现出来，我们称其为完全隐性需求。 基于上述定义可以发现，隐性需求的界定需要融入认知因素和情感因素。隐性需求具有主观性、潜在性、层次性、多元性、诱致性、突变性、伸缩性、关联性等特性。 隐性需求的类别 （一）消费者未认知到的隐性需求 1.认知能力缺乏型。根据马斯洛需求层次理论，消费者往往对自身的生理需求认识得比较充争，而对于社会需求的认知具有一定的局限性。当消费者一直处于较低社会层次而且没有认识到较高社会层次的存在时，或者消费者习惯于一种生活方式，并没有认识到可以尝试更好的生活方式时，就不会产生更高层次的需求。这种更高层次的需求就属于认知能力缺乏型的隐性需求。 2.需求引导缺乏型。需求的创造实质上是一个信息传递的过程。企业对消费者需求的认识是对消费者信息的了解和把握，而企业通过营销组合向消费者推广产品时，实际上是企业产品信息的传递过程，也是一个引导和创造需求的过程。消费者对于自身需求的认知很大程度上需要企业产品的引导和刺激。当消费者认识不到自身的需求时，看到满足某种需求的产品，需求被激发出来。这种需求就属于引导型需求，而如果企业没有利用营销手段对这类需求进行引导和刺激，则消费者的需求呈现隐性需求。 （二）消费者能认知到但无法实现的隐性需求 1.条件限制型。在这种情况下，消费者对自身需求有充分的认知，但是由于条件的限制而无法购买。这种条件包括经济条件和使用条件。经济条件的限制是显而易见的，是指市场上某种商品已现实存在，消费者也有购买欲望，但是因为购买力一