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浅析中国的比较广告 摘要：我国市场经济的繁荣发展下，平面广告、广播广告、视频广告等形式不一的商业广告已经广泛充斥 在人们的日常生活中，时刻影响着消费人群的购买。不同于一般广告形式的比较广告，由于它直观醒目，聚焦 能力强的优点成为广告主们的最佳选择，但伴随比较广告应用，不法经营者投机取巧创作出大量劣质等不正当 的比较广告，使我国比较广告的存在和发展出现不少争议，甚至对整个广告行业都造成不可挽回的信度丧失。 本文将围绕对比较广告进行浅要分析，对它的定义进行概括，对特点和作用进行总结；并剖析我国比较广告的 缺陷；在考虑本国实际情况基础上，试图借鉴国外经验对我国比较广告的问题提出有益的解决办法。 关键词：比较广告；法律法规；行业自律 绪论：可口可乐与百事可乐作为两大著名软饮料品牌，对两大企业的商标也比较熟悉，但不久前才认真观 察过它们的商标。可口可乐以暗红色为瓶身主色调，印上白色英文“Coca-Cola”的字样，红白两色的运用凸 显可口可乐的简单大气，一种大品牌该有的感觉。百事可乐则采用蓝色为主色调，白色底色上书写蓝色字体 “Pepsi-Coca”字样，随着商标的演变加入了红色，新商标中红、白、蓝三色形成一系列“微笑”标志，红白 色衬托下的蓝字更加醒目，给人以青春、创新感觉。 两大企业在战略战术上一直争锋相对，在品牌博弈中一直完善、创新。百事可乐身为后来者，为撼动可口 可乐的“霸主”地位，拓宽竞争市场，选择采用效果显著的比较广告策略，借机“嘲讽”可口可乐的落伍，彰 显百事可乐的创新。 百事可乐众多广告中，小男孩儿脚踩可口可乐购买百事可乐的广告硝烟味最重、比较意味最为浓厚。小男 孩儿在自动售货机购买饮料，原以为买到可口可乐就结束，但是小男孩儿取出可口可乐之为垫高自己身高，伸 手购向高处的百事可乐，最后开心的喝到百事可乐。随后镜头给被遗忘在地上的可口可乐一个长长的特写，紧 接着画面上出现百事可乐红白蓝的 LOGO。 可口可乐和百事可乐在这场广告拉锯战中，表面上争得面红耳赤，事实上两者通过广告竞争与炒作，赢得 更多消费者同时也扩宽了竞争市场。尤其在美国市场上，类似百事可乐和可口可乐这样明显的比较广告屡见不 鲜。 人们需要感知事物，离不开相应的参照物。作为消费者，如果想得到有用的商品信息就需要通过比较，而 比较广告正是适应了人类广告活动的发展而出现，而这一形式的出现是必然的。 1、比较广告的概说 1、比较广告的定义： 在可口可乐“一统天下”的局面下，百事可乐通过利用比较广告表达自身品牌独特“年轻活力”，凸显青 春，成功吸引年轻人的目光，突破重围成功开拓出属于百事可乐的一方市场。因此，我们可以根据百事可乐和 可口可乐的案例给比较广告一个简单的总结定义。 比较广告（Comparative Advertising），也称作对比广告和竞争广告。指广告主将本公司一种或多种产 品或某种服务与同类竞争品牌放置同一个平台，进行单一或全面的比较后突出本产品的某些优势，使消费者认 可并接受该产品并做出购买行为的广告方式。 2、比较广告的特点： （1）戏剧性 广告文案运用正反对比，使广告内容富有情节性，产生意料之外、情理之中的戏剧表达效果。如节约用水 的广告文案“视频画面一分为二，一边是大城市的盥洗室，一边是贫困地区的自来水管道。大城市的孩子洗漱 后没能及时关掉水龙头，偏远贫困地区的孩子就接不到使用水。举手之劳，请节约用水。”类似这样的比较，容 易吸引消费者注意并增强广告信息在受众心中的印象，利于受众做出行动。 （2）低成本 众所周知的加多宝与王老吉凉茶之间的竞争，广告大战亦是受众看得不亦可乎。加多宝广告文案“全国销 量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。怕上火，喝加多宝！”王老吉做出反击 “怕上火，就喝王老吉；大吉大利，就喝王老吉。王老吉从未改名，100 多年，堂堂正正！巍然屹立！”这场 广告大战，将部分王老吉消费者的视线转向新品牌加多宝，为加多宝造势取得非常好的宣传效果，用较少的资 金拉拢回原有的消费人群，加多宝产品销量大增。低成本高收益是商家最乐意追求，但应谨记合理利用比较广 告。 （3）效果显著 2021 年新加坡肯德基一则平面海报中，麦当劳大叔坐在长椅上，旁边则放着肯德基的快餐，盒子上还印 着“Its Finger lickin good” （肯德基如此美味）。肯德基和麦当劳两家快餐品牌似乎已经过了在价钱上的比 拼，在战略上处于“合作”共同开拓新市场的阶段，在强烈