产业经济学：第四章—广告.pdfVIP

第四章广告 4.1 广告投入模型 4.1.1 基本假设 i) 一个垄断公司的市场需求函数为 ,其中a 为广告数量， k0,b0 为常数，p 为价格; ii) 每单位广告需要支付t 单位的成本； iii) 产品生产函数为 ,c0 为常数。 假设1： 4.1.2 求解 该垄断公司需要同时决定最优的价格和最优的广告量： F.O.C (p): a 越高，垄断厂商索要的垄断价格越高，原因在于广告越多，市场需求越 高;k 越高，垄断价格越低，原因在于价格升高会对市场需求产生较大程度的 压低作用； F.O.C(a): 联立可得： = 解释：在该模型设定下，在选择最优的广告数量时，垄断厂商需要综合考虑 广告数量上升所带来的好处：市场需求更高，表现为垄断价格更高，以及由 此带来的市场供给数量上升所产生的成本和广告的成本。在广告的单位成本 t 升高时，最优的广告数量减小，原因在于投入广告的直接成本增加；b 上 4-1 升会导致最优广告量上升，原因在于市场需求较高时，增加广告投入会导致 垄断价格更高 ，而垄断价格越高意味着每单位的广告投入会产 生较高的利润（ 较高），这又会进一步导致广告投入的增加 ;k 越高，则最优广告投入越低，原因在于k 较高时，价格的上升 会导致需求量较大程度的减小，因此垄断价格较小，又由于垄断价格越小， 广告投入激励越小，因此导致最优的广告量下降。 4.1.3 讨论 模型的重要假设： i) 垄断产商，因此不用考虑各个厂商之间广告决策的互相影响； ii) 广告投入越多，市场需求越高，且这一影响作用是确定的。 4.1.4 寡头市场中的广告投入 4.1.4a 不存在价格竞争 两个公司：公司 1 和公司2 公司i 面临的需求函数为 , , 公司i 面临的最优化问题：