康师傅糕饼群品牌架构规划书 .pptxVIP

康师傅糕饼群品牌架构建议2001年1月9日议程品牌架构的探讨副品牌的发展品牌架构建议品牌/产品策略发展结论品牌架构的探讨三种品牌架构多个主打品牌- 品牌各自发展，针对不同的消费群/心态 - 消费者对每一个品牌的接受也是十分独立的 - 每一个品牌的活动，不会对另外的品牌产生任何影响一个主打品牌加多个副品牌 - 主打品牌已建立稳固的市场地位 - 副品牌能够给消费者迅速接受，因为有 主打品牌的信誉和形象支持 - 任何主打品牌或其副品牌的活动，都可 产生直接或间接的相互影响单一主打品牌 - 以一个强势品牌提供不同类型的产品/服务 - 每一类产品/服务的活动，必须与品牌的宏观形象 吻合多个主打品牌的例子英国“美兰”银行是一家提供传统服务的银行，但它推出电话银行服务时，就用了“第一直接”这个完全独立的品牌，而舍弃了利用“美兰”这个比较简单的做法。“美兰”在传统银行服务方面的市场占有率在走下坡，经营也有亏 损。新的电话银行服务，完全不依赖分行网，营运成本低，能提供高的存款利息，可全面攻击所有传统银行。与美兰建立明确的区隔也可避免侵蚀美兰的客户。一个主打品牌加多个副品牌的例子“Marriot”旗下有一系列的酒店针对不同的消费群（出门的原因/经济能力/住宿期）：Marriot五星级酒店Renaissance酒店/度假村Courtyard大众化家庭酒店Residence