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巨灾保险购买行为营销策略优化 一、广西巨灾保险的现状与问题 （一）广西巨灾保险现状。广西地区属于沿海省份，且山区较多，其囊括的巨灾风险种类也相对较多，包括气象类型、地质类型、生物类型等灾害。广西沿海地区以及南部地区遭受台风灾害的影响比较大。从地质类型的灾害上看，广西地区由于暴雨较多，夏季为泥石流多发季节，导致地质灾害中的泥石流频发。而滑坡灾害方面，广西全境都会发生滑坡灾害，滑坡灾害类别很多，造成的损失非常大。在生物灾害上，广西时常发生虫灾，尤其是蝗虫灾害，对广西农业有较大危害。2016年，城乡居民住宅地震巨灾保险制度开始在广西地区推行，并成功制定了《建立城乡居民住宅地震巨灾保险制度实施方案》，为地震巨灾保险分支的发展奠定了重要基础。总体而言，广西目前针对巨灾保险所制定的政策起步较晚，发展上仍然处于初级阶段［1］。（二）广西巨灾保险存在问题及其原因。在多种类的巨灾风险环境下，导致广西巨灾保险发展未能到位的具体问题主要包括以下几点：1.缺乏保险供给方。我国针对巨灾风险的保险业务进展迟缓，相关保险市场的法律法规不健全，供给和需求意愿不足。广西地区巨灾发生的频率不低，造成的损失比较大，风险难以衡量，重灾区的保险公司的经营风险比较高，赔付资金多，利润较低，这与保险企业经营的利益最大化目的相背离，因此愿意开展巨灾保险业务的企业较少［2］。2.缺乏保险需求方。由于各种因素，广西地区虽然遭受较多种类且程度不一的巨灾风险的困扰，但由于针对巨灾风险以及保险的宣传不足，很多民众并不熟悉巨灾保险。一些民众考虑到巨灾的发生频率比较低的特征，会产生侥幸心理，会想当然地以为自己并不一定会遇到巨灾，因而就不会有投保的需求。3.政府对自身的定位不精准。广西作为自然灾害发生率高且灾害种类较多的地区，其相应的巨灾保险政策起步却相对较晚。直到2007年，广西才开始正式建立政策性农房保险制度。此外，广西地区发生自然灾害之后，通常由政府完成救灾以及灾后重建，相关资金出自政府财政以及自治区和全国各地的捐赠，致使保险公司很少参与，很少发挥作用。 二、消费者巨灾保险购买行为影响因素的实证研究 （一）理论分析与假设。本研究以广西地区为例，从消费者感知、消费者个人因素以及市场因素、保险因素四个维度入手，分析其购买行为的具体影响因子。消费者感知主要指人们对巨灾风险的看法和感受，属于主观层面的指标。本研究以广西气象灾害、地质灾害、生物灾害三个方面入手，调查消费者对该地区巨灾风险的感知水平，并且认为，消费者对巨灾风险的感知水平越高，其购买巨灾保险的可能性越大，对此提出本文的假设1：消费者巨灾风险感知水平与其购买保险的概率呈显著正相关关系。个人因素主要指消费者行为的基础影响因素，本研究主要选取消费者年龄、性别、收入以及职业四个因素作为个人因素的具体影响指标，用以分析该因素对消费者巨灾保险购买行为。只有具有一定收入水平的消费者群体才会具有小概率风险保险的购买需求。本研究据此提出假设2：消费者收入与购买巨灾保险的概率呈显著正相关关系。从性别方面看，日本Livedoor网站在总结最新研究报道时表示，女性在感知能力上远胜于男性。因此，可认为在面临风险时，女性更倾向于提前做好风险规避，对此提出假设3：女性购买巨灾保险概率显著高于男性。从年龄方面看，通常认为年龄越大的群体经历的自然灾害也会相对较多，年轻群体的经验时间跨度始终从属于年龄大的群体，因此，可提出本研究的假设4：消费者年龄与其购买巨灾保险的概率呈显著正相关关系。从职业方面看，巨灾保险具有较强的政策属性，政府对于巨灾风险止损产生极大的影响，因此，公务员群体可能会对政府的救济能力拥有较高的信任度；企业员工对市场动向了解更深，更倾向于从自身入手寻求保障；自由职业人员既没有对政府具有极高的信任度，也没有较强的保险意识。综上提出本文的假设5：公务员的巨灾保险购买概率最低，企业员工购买概率最高，自由职业者购买概率较低。市场因素方面，利率水平是消费者购买保险的基础衡量因素，利率处于较低水平时，消费者倾向于将闲置资金用于投资保险产品；而利率较高时，消费者则更倾向于将闲置资金存入银行以获得收益。对此，本文提出假设6：利率水平与消费者巨灾保险购买概率呈显著负相关关系。另外，物价水平是影响消费者生活质量的重要因素，当物价水平过高并且发生通货膨胀时，消费者的保险需求则会下降。因此提出本文的假设7：通货膨胀率与消费者巨灾保险购买概率呈显著负相关关系。保险因素可主要从巨灾风险暴露额度以及政府救助额度两个方面入手进行描述。巨灾风险暴露额度主要指巨灾风险发生后所暴露的财产价值，风险暴露的财产金额越高，人们的保险需求越高。对此，本文提出假设8：风险暴露额度与消费者巨灾保险购买概率呈显著正相关关系。另外，政府救助额度是基于我国国情提出