基于消费倾向视角的非遗创意品购买行为实证研究--管理学论文.docxVIP

- - PAGE 1 - 基于消费倾向视角的非遗创意品购买行为实证研究 摘要：非物质文化遗产不仅是一个文化概念，也是消费概念，非遗创意品是非遗活态传承最有效的方式， 消费倾向及偏好决定着非遗创意品的生存状态。本文通过市场调研及数据分析，了解消费者对非遗创意品 的消费倾向及行为，有助于促进非遗创意品的发展和非遗文化的传承。 关键词：消费倾向 非物质文化遗产 创意品 购买行为 中图分类号： C93 文献标识码：A 非物质文化遗产是珍贵的、具有重要价值的文化信息资源，也是历史的真实见证，保护 和利用好非物质文化遗产，对实现可持续的经济、文化全面协调发展具有重大意义。随着全 球化趋势的加强和现代化进程的加快，非物质文化遗产的保护已刻不容缓。目前，国内外对 于非遗的保护主要体现在以收藏式等为主的静态保护上，而非遗保护与传承最有效的方法是 与文化创意产业相结合，将非遗市场化融入到人们的生活中，通过对非遗的“二度设计”， 是实现非遗活态传承最有效的方式。 石晓岚（2018）认为非遗目前还处于“受众知晓”的浅层面，应注重非遗的体验式传播， 让非遗创意品作为非遗传承的衍生物，将非遗的精髓体现在非遗创意品上，给消费者良好的 使用体验[1]。徐艳（2017）指出，加大非遗在特色文化产业上的开发，以非遗的活态传承 来保护非遗，通过文化创意产业市场化，让更多的人能接受非遗使非遗大众化普及[2]。刘 壮等（2018）认为消费者的效用需求是非物质文化遗产最重要的生存土壤，消费者的偏好则 决定着非物质文化遗产的生存状态[3]。高凌等（2018）认为消费者在非遗产品的消费过程 中除了产品功能价值外，更是对于产品附加文化价值的承认和认可程度，文化认同感强的消 费者会对具有文化属性的产品产生偏好[4]。 一、问卷设计 为充分了解非遗创意品消费者的消费行为，针对有购买非遗创意品经历的消费者进行问 题设计。问卷共 17 个问题，从人口统计特征、消费者购买行为倾向、消费者习惯，品牌关 系、产品认识、顾客价值、顾客满意度以及顾客忠诚度等 8 个维度进行题型设计，其中 1 题设计了李克特五级量表共 40 个二级问题。 二、统计分析 本实验通过线上问卷调查，采用抽样调查的方式获取样本数据。发放问卷 400 份，收 回问卷 372 份，其中有效问卷 370 份。通过有效问卷，运用 SPSS 进行数据统计分析。现选 取部分关键问题统计分析如下。 1.消费类型 从非遗创意品七个主要消费类型进行统计，得出消费者对各类型非遗创意品的消费倾 向。 表1 消费类型统计表 响应 个案百分比 个案数 百分比 主要消费类型（多选题）a 餐饮美食类 59 14.3% 36.0% 生活用品类 71 17.2% 43.3% 建筑装饰类 64 15.5% 39.0% 收藏纪念类 92 22.3% 56.1% 饰品类 82 19.9% 50.0% 服饰类 22 5.3% 13.4% 玩具类 23 5.6% 14.0% 总计 413 100.0% 251.8% 2.消费倾向 对影响消费者消费倾向的七个维度设计变量，进行调查统计。 表2 消费倾向统计表 响应 个案 百分比 个案数 百分比 购买时看中 哪些方面 产品原料 72 14.8% 43.9% 产品工艺 102 20.9% 62.2% 产品知名度 62 12.7% 37.8% 产品外观 99 20.3% 60.4% 产品用途 74 15.2% 45.1% 产品价格 60 12.3% 36.6% 品牌知名度 19 3.9% 11.6% 总计 488 100.0% 297.6% 消费者在购买非遗创意品时，产品工艺占比 20.9%，这也符合非遗在传承的过程中体现 出的独特工艺，非遗创意品作为非遗的“二次加工”独特的产品工艺是消费者的关注重点。 价格仅占 12.3%，表明消费者在购买非遗创意品时产品价格的影响相对较小，对于非遗创意 品的发展来讲也较为有利。 3.消费类型与消费倾向的交叉分析 针对消费类型与购买倾向的统计数据，进行交叉分析。 表 3 消费类型与购买倾向的交叉分析表 主要消费类型（多选题）a 总计 餐饮美 食类 生活用 品类 建筑装 饰类 收藏纪 念类 饰品类 服饰类 玩具类 购 买 倾 向 性 产品 原料 计数 26 33 26 46 41 11 9 72 占$Q17 的百分比 36.1% 45.8% 36.1% 63.9% 56.9% 15.3% 12.5% 产品 工艺 计数 37 47 40 69 57 16 14 102 占$Q17 的百分比 36.3% 46.1% 39.2% 67.6% 55.9% 15.7% 13.7% 产品 知名 度 计数 23 29 28 37 31 7 6 62 占$Q17 的百分比 37.1% 4