浅析中国元素在第十二届大广赛中的运用--新闻与传播学论文.docxVIP

- - PAGE 1 - 浅析中国元素在第十二届大广赛中的运用 摘要：随着“国货热”逐渐升温，中国元素也开始获得业界内外的关注，界内外的关注，中国元素也 为平面广告的创作赋予了诸多灵感。越来越多的广告作品里开始出现中国元素，来博得观众的好感。文章 采用案例分析法，以在第十二届大广赛中获得了全国等级奖的平面广告作品为样本，尝试着分析这些作品 对中国元素运用的现状与规律。 关键词：中国元素，平面广告 中图分类号：F713.8 文献标识码：J 一、前言 在 2006 年举办的中国广告节，著名广告人高峻将中国元素从浩如烟海的广告元素库中 提炼出来，单独成立一个概念，让中国元素的概念不再含糊不清，在广告人的脑海里有了更 为清晰明确的印象。让以后的广告人在对中国元 素的运用中能有章可循。中国元素有着悠 长的历史，它从五千年前流传至今，照射了中华民族千百年来的身影，是中国人民勤劳和智 慧的象征，是对美与艺术的传承。中国元素的流传也并不是一帆风顺，而是随着中华民族的 跌宕起伏而起起落落，经历过万国来华的鼎盛时期，也经历过无人问津的低谷，现在正随着 我们国家民族意识的崛起而重新引起业内外所有人士的注意。 全国大学生广告艺术大赛（简称大广赛），是高校学子施展自己广告策划创意的舞台， 第十二届大广赛于 2020 年举办，是十分特殊的一届赛事，在面对新冠疫情的重大挑战之下， 大广赛组委会不忘初心，提前启动竞赛，因地制宜发起了公益广告微博赛，充分调动起了广 大青年学子的创作热情和责任感。第十二届大广赛提供给广大学子的命题有： 命题单位 命题 大广赛组委会 战“疫” 自然堂 自然堂纯粹滋润冰肌水 自然堂 自然堂无瑕持妆冰肌粉底液 义乌市人民政府 千面义乌，世界小商品之都 杭州娃哈哈集团有限公司 娃哈哈 爱华仕 年轻人的时尚出行装备 杜蕾斯 爱的自修课——树立正确的两性防护意识 一汽-大众 一汽-大众 GOLF 高尔夫 一、京东便利店是年轻人的生活“加油站” 京东新通路 二、京东母婴生活馆是新手爸妈的“全能帮手” 全国大学生广告艺术大赛 我的竞赛我创作 北京东方日晟国际 文化传媒有限公司 清风明月佳人 表 1 第十二届大广赛命题一览表 二、中国元素运用现状分析 中国元素伴随着我国五千年历史的传承以及当下的创新发展，所囊括的元素远远超过我 们的想象力。按照学者张岱年和方克立所编著的《中国文化概论》所述，中国元素的发展离 不开中国文化，根据，关于文化结构，有物质文化与精神文化两分说。1因此，在本文中笔 者将中国元素大致分为两种类型：一是有形的元素，另一类是无形的元素。在选取的样本中， 有些作品只运用了中国元素有形元素，有些作品则主要运用中国元素无形元素来烘托作品的 氛围感并增添内涵。通过对 251 组作品的逐一分析，笔者发现有 86 组作品运用了中国元素， 占比达到 34.26%，也就是说有超过三分之一的作品选择运用中国元素，证明中国元素如今 已是广告创作者的重要元素库，对中国元素的也越来越重视。 在样本中，对有形中国元素的使用比较明显，且类型比较集中。通过统计得出，86 组 样本中，有超过 69％的作品运用了有形中国元素。样本作品运用的有形中国元素主要有： 孙悟空、哪吒、二郎神、龙舟、红灯笼、旗袍、敦煌壁画、青花瓷、猪八戒、唐僧、火锅、 沙僧、牛魔王、小笼包、中山装、竹子、年画娃娃、牡丹花、锦鲤、汉服、后羿、程咬金、 秦叔宝、包拯、火神、挂历、雷神、金榜题名、龙门、对联、风筝、毛笔、扇子、舞狮、凤 凰、仙鹤等。且大部分集中在民俗、神话、历史方面。从占据主画面的神话人物到点缀广告 作品的剪纸、青花瓷、红灯笼等物品，在营造古典氛围上有着显著的作用。在命题“清风明 月佳人”下的平面作品对中国元素的运用频率几乎达到了百分之百，这个现象与命题规定的 内容紧密相关。“清风明月佳人”是一部展现著名词人李清照传奇一生的古装电视剧，选择 这个命题的创作者自然会添加许多中国元素中的传统文化元素，譬如古装、古代建筑、诗词 歌赋等等。 部分样本作品对中国元素的运用属于比较隐晦的类型，没有直接运用有形中国元素，而 是通过设计画面人物的行动、场景布置来烘托主题。比如获得大广赛平面类全国三等奖的这 组作品——《青春当有志，爱华仕相伴》，在这组作品中没有运用明显的有形中国元素，而 是在画面主中安排几位年轻人处在农村的田间小道上热烈地交谈，田园上则插有印着“扎实 推进乡村振兴战略”的旗帜。合理运用政策热点这类无形中国元素也是对作品主题很好的升 华与提高。 三、中国元素运用规律分析 在对 86 组样本作品进行逐一分析后，笔者总结出了中国元素运用呈现出的规律，主要 体现在以下三个方面。 （一）富有创造力的图形搭配 在绝大部分的平面广告作品中，图形都会是作品的主要构成元素，通过图形的