广播电视的市场化研究论文.docVIP

广播电视的市场化研究论文 内容提要本文分析了80年代以来欧美广播电视宏观管理中以市场化为核心的一系列改革的原因、过程、影响以及市场化与公共利益、传播系统民主化的关系。文章指出，虽然新自由派意识形态、商业利益、新技术的出现和传播民主化的愿望等复杂因素，促使欧美各国政府在广播电视管理中强化了市场机制的作用，但各国具体的政策制定和执行过程充满了妥协和反复，而且在现行的法规中多多少少保留了传统的公共利益原则。市场化有促进传播民主化的一面，但许多欧美学者认为，商业利益不等于公众利益，市场内容主宰下的内容的多样化并不等于思想文化上的多元化，由广告商支配的传播市场上“一元一票”的消费者至上原则与“一人一票”的民主原则有根本的区别。 80年代以来，改革的浪潮席卷欧美广播电视界，使各国广播电视系统发生了深刻的变化。改革的内容主要有三方面。第一是自由化，即通过国家干预，在广播电视领域引入新的经营者。在美国，这意味着新的商业性频道的出现；在欧洲，这意味着打破原来公营广播电视一统天下的局面，新增私有商营广播电视频道，形成公私竞争的局面。第二是商业化。商业化有广义和狭义之分。广义的商业化适用于公营和私营，泛指广播电视在经营中强调市场因素和营利性倾向；狭义的商业化专指国家减少对广播电视的公共投入，使公营广播电视财政收入中国家拨款或收视费的比重相对下降，而广告费和其他商业性收入增加。改革的第三种形式是“非规则化”（deregulation），或称“取消、放宽规则”，即国家放宽对广播电视产业结构和节目内容的限制。这三种形式互相联系，“非规则化”往往是前两者的前提，因为只有在改变现有广播电视法规之后，前两者才有可能实现。这场改革意味着欧美广播电视管理在总体指导思想上的市场化，和政策天平上由公众利益向商业利益的倾斜。 由于各国广播电视原来商业化和自由化的程度不同，国家对产业结构和节目内容上的管理也有紧有松，加上各国的政治决策过程有别，市场化的广度和深度也大有区别。但各国在市场化的原因、过程等方面又有相同之处。经过十几年的实践，市场化的结果在某些方面已有突出表现。本文试图对欧美广播电视业出现以来在政策管理方面这一重要的历史性转折作一粗略的概述与分析。 欧美广播电视市场化的背景 由于广播电视在社会政治文化中的重要地位，以及发展初期无线电频道的有限性，在80年代前，欧美各国广播电视基本上遵循着国家垄断或国家管理下的公营与私营相结合的发展模式，美国的以赢利为目的的商业模式被绝大部分西方国家所否定。在欧洲，除了卢森堡等个别小国家外，各国均视广播电视业为公共服务事业。英国是这一传统的突出表现。 BBC不仅是公营的，而且收视费来自公众。50年代，由于商业利益的压力，私营的独立电视网（ITV）打破了BBC的垄断地位，但由于ITV特殊的产权结构以及专门管理机构——独立电视局（ITA后改为IBA）的严格节目管理，如黄金时间必须有新闻与时事节目，必须有一定数量的本国节目和地方节目，广告不准与节目挂钩等，商业电视的弊病被减到最底限度。更重要的是，由于BBC与ITV之间的竞争是真正的节目竞争，而不是对广告费的竞争，英国不仅避免了商营广播电视介入后低质量节目挤掉高质量节目的倾向，反而使两大系统在竞争中各自提高了质量，都能很好地服务于公众利益。因此，无论在管理上还是在理论上，商营的ITV被看作了英国公共广播电视系统的有机部分。为了进一步完善公共广播电视制度，英国于1982年建立了专门提供非大众口味节目的第四频道。这一频道以其独特的运行机制（自己不做节目，只买社会各界，尤其是独立制片人的节目）和间接广告资助模式（广告有ITV卖，ITV则保证第四频道的经费），一方面利用了社会上的节目制作能力和商业性资金，一方面避免了节目商业化的倾向。英国的例子说明，在特定的产业结构和管理体制下，商营广播电视也能很好地服务于公众利益。 即使在自由经济思想最有影响的美国，教育、文化、劳工、宗教，甚至政界和广播界的有识之士在美国广播制度形成之初就对不加管理的私有商营广播的局限性有清楚的认识。他们认为把无线电波给私人谋利是对这一资源的滥用；依靠广告的私有商营广播与真正的民主、平等原则不相容，因为追求广告意味着广播内容必然迎合广告商最感兴趣的中产阶级的利益，节目必然倾向于随大流，维护现状，忽略少数人持有的、一时也许不时髦的有争议的意见。同时，他们认为，非赢利性的时事类和文化教育节目必然被商业广播所忽视。[1]正因为如此，美国在20年代末、30年代初有过一场颇具规模的广播管理改革运动。虽然这场运动没能从根本上改变美国的商业广播制度，但三大商业网在各方面受到了联邦通讯委员会（FCC）的严格管理。在节目内容方面，FCC最有影响的法规之一是“公正准则”（Fa