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广告传媒企业资产管理思考 摘要：进入21世纪，中国市场经济的充分发展，商业流通的空前繁荣，为广告传媒行业的快速发展创造了机遇和挑战。广告传媒企业资产管理的优劣决定了其竞争能力和持续发展能力。本文从广告传媒企业资产管理的内容及特点、资产管理的必要性、资产管理存在的问题以及加强资产管理的措施等方面进行阐述，力求为广告传媒企业提升资产管理水平提供借鉴。 关键词：广告传媒企业;资产管理;资产周转率 广告业属于传统行业，商业广告的历史可追溯至近代，有近百年历史。广告业的繁荣与否是市场经济成熟度、商业社会成熟度、繁荣度的标志之一。自1979年中国广告业恢复经营以来，已走过40年历程。据统计显示，2017年我国广告经营额为6896.41亿元，占国内生产总值(GDP)的0.84%，低于西方发达国家2%和国际平均1.5%的水平。2017年我国广告经营单位突破百万家，达到112.31万户。在我国，广告业仍具有很大发展空间。因此，重视及做好广告传媒企业的资产管理工作将有助于行业、企业高速、高质量增长，实现国家产业目标。 1广告传媒企业资产内容及其特点 1.1广告传媒企业资产的内容。资产是企业拥有或控制的，预期能为企业带来经济利益流入的资源。按资产存在的形态来划分，分为有形资产和无形资产。1.2有形资产及其特点。广告传媒企业与一般企业资产分类一样，以其流动性将有形资产划分为流动资产和非流动资产。广告传媒企业流动资产主要包括货币资金、应收账款和应收票据、存货等。其特点是在总资产中占比较大，通常在60%以上，年度发生额也较大。非流动资产通常在总资产中占比较小，因此广告传媒企业也被称之为“轻资产”企业。1.3无形资产及其特点。会计上的无形资产主要包括商标权、专利权、非专利技术、著作权等。广告传媒企业这类资产的特点是资产占比较小。企业自创的无形资产需要通过专业评估机构确定其价值。1.4应收账款及其特点。应收账款是广告传媒企业流动资产中较为重要的资产。广告传媒行业属于现代服务业，为其他企业提供广告策划、制作、发布等服务。应收账款回款情况受实体经济景气度、企业经营状况、客户授信政策等多种因素影响。广告传媒企业应收账款呈现出在流动资产及总资产中的占比较高，周转率偏低的特点。1.5发布权资产及其特点。发布权资产是比较特殊的一类通过整合资源形成的资产。广告传媒企业通过自行采购或公开竞标方式获得广告位的使用权(经营权)，在广告位上构建(改建)广告载体，如广告灯箱、包柱、吊旗、LED显示屏等，这类由广告位加广告载体构成的资产即为发布权资产。广告位以租赁方式取得，广告载体以固定资产方式构建而成。随着互联网经济高速发展，线上媒体大量涌现，与线下实体广告载体不同，线上广告发布权，是一项虚拟化资产，通过广告受众曝光度、点击率等模式计量。 2广告传媒企业加强资产管理的必要性 2.1改变广告传媒企业粗放发展，完善公司治理的要求。中国广告传媒行业经历改革开放40年的市场经济发展，目前经营企业达到近120多万家，其中国家一级广告企业近50家，上市广告传媒企业18家(截至2017年)。但大部分的广告企业管理水平不高，公司治理缺乏科学性、规范性。往往重视业绩规模，疏于对“家底”的盘点，对资产管理也只停留在报表数据了解层面。对自身的优、劣势、经营特色等思考认识不足，经营同质化严重，制约了行业、企业的发展质量。广告传媒企业应改变以往粗放发展的模式，完善公司治理，建立产权明晰，责任明确的企业组织，加强各项经营资产的管理。2.2提升企业服务能力，增强企业核心竞争力的要求。广告传媒企业是服务类行业，是依靠自身的创意能力、媒体整合能力承揽其他工商企业的广告业务。目前广告传媒行业竞争日趋激烈，已由单纯的客户竞争发展到资源资产优势的竞争。优质的媒体资源、发布权资产具有一定的稀缺性和排他性。因此做好资产管理工作可以进一步提升企业服务能力，增强广告传媒企业核心竞争力，应对市场竞争的变化。2.3有助于改善企业财务状况，增强财务流动性。现金流是企业经营的“血液”，良好的现金流是企业持续发展的保证。加强资产管理特别是应收账款的管理，可以加快经营性资金周转，保证现金流健康循环，改善企业财务状况。加强对固定资产、存货等物化资产管理，做好从采购到处置所有环节的决策和控制，科学评估资产效益贡献，可以减少盲目配置带来的资金占用，增强财务流动性。2.4有助于提升企业资产周转率和盈利质量。企业资产周转率和盈利质量是衡量企业运营能力的重要指标，加强资产管理可以使各项资产加快周转，提升资产周转率。企业资产状况的好坏还会直接影响到企业盈利质量的优劣。资产的本质是“预期会给企业带来未来的经济利益”，如果一项资产不具备这一特征，那么它便是一项劣质资产，最终会转作费用或损