房产价格制定流程及细则讲义.pptxVIP

价格报告及价格表的制作关于价格的几点理解价格报告的一般框架价格表的制作过程关于价格的理解价格一定是实现目标的工具，而不是目标本身没有卖不出去的商品，只有卖不出去的价格价格是一种面向消费者的语言关于定价的理解定价可以说是营销组合诸要素中最重要的一个要素定价是从用户的角度精确衡量一个产品价值的完整过程关于均价的理解从习惯上讲，一个楼盘的均价代表了市场对其物业质素的综合评价在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的预期关于价格的几点理解价格报告的一般框架价格表的制作过程价格报告的一般框架一、定价基础二、定价方法及定价策略三、价格表生成及验证四、价格策略及销售安排一、定价基础1、影响价格的关键因素分析1、项目解析1、核心均价的形成1、价格策略2、市场背景及竞争分析2、定价策略及方法2、价格分析2、价格的调控手段3、客户意向调查3、销售安排及预估3、价格的市场验证一、定价基础之目标解析准确了解发展商关于销售价格和销售速度的真实想法。 （可以帮助发展商分析不同目标导致的不同结果方面进行 引导）对于销售情况以量化到销售金额为最佳之选，尽量避免销 售套数与销售面积混淆不清带来的工作困扰。明确目标是定价的前提——价格永远只是手段一、定价基础关键点分项主要进行产品类别的分类和分析1、项目解析2、市场背景及竞争分析关键描述竞争项目中，分类产品的竞争程度（尽可能细化到套数存量）主要集中在对分类产品的供应及需求对比，明确供应关系3、客户意向调查以产品分类作为分析的纽带；每个分析部分需要给出明确的结论，但结论必须为客观性描述，而不是直接得出定价的高低。市场增长率波士顿矩阵明星产品具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。婴儿明星高现金牛产品现金牛瘦狗 。 成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。相对市场份额高婴儿产品需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。瘦狗产品产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。二、定价方法和定价策略之定价策略包装，旗帜！综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：利润主力培育、转化尽早出货案例：深圳中央悦城分类产品的定价模式分析隶属产品类型定价方法悦城定价策略独栋别墅、双拼别墅无竞争、供应量小、需求倾向大、产品优异个别定价+策略调整标杆产品，激进定价庭院二层无竞争、供应量大、需求倾向大、产品优异个别定价+内部竞争关系+策略调整稳健定价——无竞争、供应量小、需求倾向小、产品优势弱个别定价+内部竞争关系+策略调整——联院别墅无竞争、供应量大、需求倾向小、产品优势弱个别定价+内部竞争关系+策略调整认知低，保守定价合院后排有竞争、供应量小、客户追捧度高、产品优异市场参考+内部竞争关系+策略调整稳健定价庭院一层有竞争、供应量大、客户追捧度高、产品优异市场参考+内部竞争关系+策略调整重要利润实现，挑战定价——有竞争、供应量小、需求倾向小、产品优势弱市场参考+内部竞争关系+策略调整——叠院三层有竞争、供应量大、需求倾向小、产品优势弱市场参考+内部竞争关系+策略调整认知低，冲量单位，保守定价二、定价方法和定价策略之一般产品定价方法 麦肯锡根据SP1000家企业平均财务，就如何制定新产品价格中提出以下观点： 公司在制定新产品价格时，应该明确产品的定价目标，并在不同目标基础上，可选择的定价方法一般有如下几种：成本加成定价法: 在产品的成本上加一个标准的加成。是最基本的定价方法。 目标利润定价法：企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求的利润。认知价值定价法：作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。 价值定价法：即用相对低的价格出售高质量产品。 价值定价法认为价格应该代表了向消费者供应高价值的产品。 通行价格定价法：在通行价格定价法中，企业的价格主要基于竞争者的价格，很少 注意自己的成本或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价格 相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。 （其实就是市场比较法）二、定价方法和定价策略之房地产市场的定价方法市场比较法是最常用的方法，但往往一个楼盘有时不仅仅是只采用一种定价方法，有时是两种甚至更多种方法的结合，主要取决于产品分类的特点。P=Σ（Pn × R1 × R2 ×权重）二、定价方法和定价策略之均价推导模型价格区间动态估算模型：比准均价=Σ（静态基准价格（Pn）×区域修正系数（R1） ×楼盘素质修正系数（R2）×权重）区域修正系数（R1） 综合考虑项目“区域形象”、“城际距离”、“交通通达”、“发展前景”等因素对各项目