2021巨量引擎手机行业人群洞察白皮书.docx

前言 PREFACE 现在的手机行业已经变得越来越难以琢磨。 手机行业的本质催生出了各种表象，也是意识森林里的一棵棵树木：每个品牌在核心功能上的宣传可谓不遗余力，看似同质化严重，然而不同品牌却给市场留下了不同的印象；用户换机周期正在不断拉长，背后却是用户对于手机态度的转变；有的人手机越买越贵，而有的却在削减购机预算，看似是价格问题，其实背后原因更为复杂…… 不论树木与森林，亦或是表象与本质，其核心始终是用户。人群的特征、喜好变化也造就了行业的扑朔迷离，而这正是品牌期望探究与掌握的所在，也是品牌营销的放矢之地。 对于品牌而言，走过手机森林，找准放矢之地并非易事，但也仅仅只是开始，用户做出最终选择才算是尘埃落定…… 目录 CONTENTS 01树木与森林 01  TREES AND FORESTS 为什么各品牌都在打造不同的卖点？ 02 为什么现在机型「钉子户」越来越多？ 08 为什么有的手机贵但卖得好，有的便宜却卖不出去？ 10 02放矢之地 02 价位段人群人群圈层  USER-CENTERED 14 27 03 尘埃落定 THE DUST SETTLES 换机留存 37 用户流向 38 品牌流转 44 品牌重点机型 48 01 第一章 树木与森林 TREES AND FORESTS 林林总总的表象皆是行业本质的映射。见树木，亦要见森林。 01 01 为什么各品牌 都在打造不同的卖点？ THE APPEARANCE 在同质化下竞争，在差异化上内卷 有一个非常现实的问题摆在各个手机品牌面前，当询问一个普通用户：你认为各个手机品牌有什么区别？得到的答案往往会是不清楚、差不多、区别不大……这其实是品牌与产品同质化严重的体现。各品牌也充分认识到了问题所在，因此纷纷在功能上做差异化，如屏幕、摄像、游戏特性等。 根据巨量算数手机用户调研数据显示，54%的受访用户表示目前手机品牌同质化严重或区别不大，在这其中有超过两成的用户认为各品牌手机同质化严重，选择哪个品牌的手机并无明显区别；另有超过三成的用户认为不同品牌的手机虽然有一定差别但是这一区分度并不明显。 以下哪些描述可以表达 你对目前各个手机品牌的看法（单选） 不同的品牌区别很大，有的拍照好，有的屏幕好，有的游戏性能好不同品牌的手机有一定的区别，但不大 同质化严重，各个品牌的手机都差不多，选择哪个品牌都一样 46.0% 33.7% 20.3% 数据来源：巨量算数手机用户调研，N=7521，2021年7月 为了摆脱这一问题，各品牌在功能宣传上可谓下足功夫。然而作为科技产品，用户的关注点往往并不如品牌所愿，主要还是集中在产品核心属性上。通过各个品牌功能点播放量数据发现，主要手机品牌中半数以上的播放量均集中充电、屏幕以及游戏性能上。 除了对于功能点的宣传外，品牌会根据产品特点以及市场状况，对宣传重点不断调整。从目前状况看，对于功能点打造的调整主要出于以下几种原因： 产品自身卖点的变化或调整。如小米在今年对于快充与屏幕的宣传，亦或是OPPO的配色，一加的品牌代言以及realme的游戏属性。 产品卖点已获得行业认可，资源转移至其他卖点。如华为与苹果的摄像功能，OPPO的充电等，在已经获得充分的市场认知情况下，相关播放量占比有所减少。 产品卖点在同类产品中有待提升，引发用户讨论。如苹果的充电与高刷屏，华为的屏幕排列方式等。 化 品牌功能点播放量分布及同比变 化 播放量占比播放量同比增长充电33.2%-2.8%屏幕19.7%9.1%游戏性能14.4%6.5%散热14.4%13.3%配色7.3%-1.1%摄像5.9%-25.7%芯片 播放量占比 播放量同比增长 充电 33.2% -2.8% 屏幕 19.7% 9.1% 游戏性能 14.4% 6.5% 散热 14.4% 13.3% 配色 7.3% -1.1% 摄像 5.9% -25.7% 芯片 3.9% 0.3% 续航 0.8% 0.4% 代言 0.4% -0.1% 联名 0.1% 0.0% 播放量占比 播放量同比增长 充电 29.5% 7.0% 屏幕 22.3% 6.2% 配色 18.6% 12.0% 游戏性能 12.5% -1.2% 摄像 9.1% -26.2% 散热 4.9% 3.0% 续航 1.6% 0.5% 芯片 1.0% -0.8% 联名 0.4% -0.5% 代言 0.1% 0.0% 小米功能点播放量分布及变化 OPPO功能点播放量分布及变化 播放量占比