某啤酒品牌管理手册.pptxVIP

华润啤酒品牌管理手册;序言-关于品牌资产;;CRB新品牌推出流程图; 以产品生命周期示意 （超链至示意图）;产品发展各生命周期营销战略（FMCG）; 第一章 市场分析 1、宏观环境分析 2、竞争信息研究 3、市场细分 ;;2、竞争信息研究（主要竞争对手）;;成熟/正式; 第二章 品牌策略规划与品牌工具应用 1、品牌定位策略 2、品牌组合策略 ;信息来源: 消费者跟踪调研 （UA） 竞争对手调研 销售信息反馈 零售终端跟踪调研 专项调研 （特别是定性调研） 帮助来源: 外部 广告代理公司 市场调研代理 （尤其是定性类调研） 专项咨询公司 （营销层面的） 内部 所有的与品牌管理有关的人员（集团市场部、区域市场部、销售领导） 成功的定位: 关联度 独特性 可信性 定位要素: 利益点、支持点、品牌诉求…… ;目标市场概要 目标市场容量： 目标市场发展趋势： 目标市场结构（竞争度）： 目标消费者描述 主要： 次要： 消费者的核心诉求 ;;建立牛眼; 品牌定位工具 #2—品牌名片 ; 品牌定位工具 #3-是不是模板;从;;制定品牌组合计划的原则 品牌组合计划，要遵循如下三条核心原则： 1. 以经营战略为出发点： 一个好的品牌组合计划应该以经营战略为出发点。 品牌组合战略必须与经营战略相一致,而且要把公司的三年经营计划、经营目标和利润目标考虑进来。 品牌组合策略最终是为了最大限度地提升公司的利润。 2. 组合中各个品牌应该协力占领市场，而不可孤立： 品牌单兵作战是难以达到目的的，如果我们不能在品牌上做出不同投资的选择，我们的业绩就会成问题。 协调一致是关键，品牌组合计划是对品牌的不同方面进行明确选择，能够使公司各内各部门的努力协调一致。 3. 成功的品牌是无极限的－建立品牌持久成长的基础，而不是不断地推出新品牌： 好的品牌组合计划的基础是建立在品牌及其“耐力”之上的。 品牌本身没有生命周期，但是品牌的表现和执行方式是有生命周期的 如果品牌代表着某种具有普遍适应性的东西，而且它产品的表现力也能不断地升级换代，那么这??品牌会持久并兴盛; 制定品牌组合计划;成熟/正式; 品牌组合—品牌安全转换模型 ; 第三章 品牌实施计划 1、品牌目标 2、品牌年度预算 3、品牌实施具体计划 4、品牌活动时间表 5、品牌年度计划书（模板） ; ; 品牌沟通策略概要;品牌投资计划;;;;;;目标; 4、品牌活动时间表（范本）; 《品牌年度计划书》 （超链至模板）; 第四章 品牌检验 1、品牌检验-- SWOT分析 2、品牌检验--“CRB三角型”模型 3、品牌检验—定量调研17个评价指标 3、品牌转换模型（待定） 4、品牌检验—品牌竞争力模型 5、品牌检验--市场现状图 6、品牌检验—品牌健康状况模型;1、品牌检验--SWOT分析;2、品牌检验—CRB三角型的理念; ? ? 　　　　　　　　　　　　;;;品牌资产; 千里之行，始于足下