完美日记消费者市场分析.docxVIP

2019 年 12 月 12 日,完美日记勇夺天猫双 12 美妆品牌销冠。与 之相对应的,是完美日记内部风轻云淡的状态。在接受品观 APP 采访 时,广州逸仙电子商务有限公司 (完美日记母公司 )联合创始人就透露 过“冲刺彩妆销售额第一”的目标 ,但显然,这场“战役”要比双 11 轻松很多。或许他也没有想到,这一次之后,完美日记不再局限于“彩 妆销冠”这一称号。 事实上,自 2018 年双 12 成为天猫彩妆销售冠军之后,完美日记一 直是天猫彩妆月销冠军。2019 年双 11,完美日记再次拿下了天猫双 11 彩妆品牌销冠,成为第一个登上该榜首的国货品牌。 对完美日记不熟悉的人,或许会问上一句,“为什么登顶的又是完 美日记?”正如在百度搜索栏输入“完美日记为什么”时,给出的第一 条联想是“完美日记为什么那么火”。 “为消费者创造价值” ,完美日记市场部公关负责人陈曦露用一 句话解答了疑问。可以看到的是,从这点出发,这个在天猫成长起来的 品牌,自诞生之日起,就成为了由数字技术驱动消费者运营的品牌。这 一理念,也让其快速成长。数据显示,完美日记天猫旗舰店于 2017 年 8 月开业,到 2019 年 10 月份,粉丝突破 1000 万,创下全行业时间最短、 速度最快纪录。 站在高处,随时都有“跌落”的风险,但完美日记显然是不惧的。 完美日记崛起的背后,有着它不可替代的成功因素。为消费者创造价 值,或许正是完美日记最不可或缺的一环。 携手阿里商业操作系统,与消费者共创品牌 “提及完美日记的成功,很多人都会第一时间想到,完美日记营销 做得好。但实际上,产品力才是我们的核心竞争力”,逸仙电商媒体事 务总监曾韵向品观 APP 表示,完美日记是一个与消费者共创的品牌。 OIB.CHINA 创始人吴志刚曾表示 ,新一代用户需求的产品 ,就是 要增强与消费者的共情能力,关注消费者的真实需求而非短时概念,将 需求真正落实成为好产品。 完美日记的产品开发,正是基于以消费者为中心的理念和流程。 其每一款产品的打造,都会经过市场调研,也会找目标消费者做沟通对 话测试。如在社交媒体上与消费者互动,与 KOL 沟通对于产品的想法 等。而零售平台、营销、供应链、云计算等能力融会贯通的阿里数字 生态,给了完美日记加深全域消费者洞察的机会。 以动物眼影推出的过程为例,完美日记从平台报告发现,在天猫有 7500 万重度新品用户 ,如果这部分客群需求能够释放 ,将是一个极大 的增长空间。根据消费者反馈 ,他们最感兴趣的联名打造方式是深度 融合。于是,在推出产品时,完美日记捕捉了动物眼睛作为产品包装画 像,将配色和动物的肤色结合,另外在眼影盘的第一个格里印有动物爪 的印记,在盘背后也有动物肌肤的纹理。该系列产品在天猫推出之后, 每秒售出 48 盘,成为天猫彩妆眼影品类 NO.1。 “当时的试用人数破了我们的历史纪录 ,上线活动第一天产品就 售罄。”陈曦露表示,阿里的平台技术让完美日记可以更了解消费者的 需求,而结合生态里丰富的营销工具,新品推爆也就水到渠成。 同样,2019 年 4 月完美日记新款小金钻上市时,其基于阿里数字 技术进行全域分析,发现其 18-29 岁的核心重度彩妆用户有进一步可 挖掘的空间,借助数字营销中台阿里妈妈,完美日记串联起超级风暴、 手淘 PUSH、品牌专区、品牌特秀、直钻等产品,向消费者多角度诠 释品牌内容,实现了全域营销的成功。在 2019 年 618 期间,小金钻热 售 34 万+件,名列天猫彩妆口红品类 top1。 针对庞大的彩妆用户需求,完美日记还洞察开发了一些护肤品,如 安瓶、卸妆水等。“在跨品类推出安瓶时,我们是围绕着彩妆消费人群 来做的。”完美日记产品总监陈逸宁介绍,目前推出的安瓶分为妆前使 用和妆后使用两种类型,妆前让底妆更服帖,妆后帮助舒缓皮肤。 这些非品牌传统核心类目的产品 ,在阿里的不同零售场里又在产 出新的爆款。像在天猫超市消费场景中,洁面卸妆产品具有很强心智。 2019 年双 11,完美日记的洁面卸妆品在天猫超市上线,销售的第一批 货品迅速售罄。在此过程中,品牌又进一步触达到家庭型用户新客群。 毫无疑问 ,洞悉新客所在 ,洞察新品所需 ,当品牌做好由数字技术 驱动的消费者运营,即便在彩妆这样的红海市场仍能实现弯道超车。 线下门店月销达百万元,坚持直营的落脚点是“服务” 除了在线上完成了从产品开发到营销的全链路数字化驱动 ,围绕 “为消费者创造价值”,完美日记的线下店同样表现不俗。 为了更方便消费者体验产品,2019 年 1 月 19 日,完美日记全球首 家线下体验店在广州正佳广场正式开业。据曾韵介绍 ,这家店自开业 以来,日均人流量达到 3000 多,月均销售额也突破了百万元。这样的 成绩,在线下单品牌店里可以说是凤