某品牌网络传播方案 .pptxVIP

汉堡王网络传播方案背景分析品牌建设的四个必经阶段有品牌忠诚度，产品成为首选依赖有一定的品牌好感度，但产品并不一定是首选信任有主动意愿尝试购买，但不一定形成二次购买兴趣仅知道品牌，但不够了解，没有强烈诱因不形成购买认知我们目前处在哪个阶段？让我们先来看看消费者调查=美式快餐开心网调查显示，大部分人听过汉堡王，但不知道它具体是什么汉堡王=山寨快餐 ？我们目前处在哪个阶段？让我们再看看消费者的消费习惯美式快餐 = 煎炸食品 = 不健康?我们的位置有品牌忠诚度，产品成为首选依赖有一定的品牌好感度，但产品并不一定是首选信任有主动意愿尝试购买，但不一定形成二次购买兴趣仅知道品牌，但不够了解，没有强烈诱因不形成购买认知优势挑战汉堡王劣势机会要实现提升，让我们先分析一下自己的优势及劣势快餐市场被少数两家寡头垄断，新品牌难以抢占更多市场越来越多的人关注健康饮食，近年快餐行业整体业绩出现下滑全球排名第二的快餐连锁企业，实力雄厚百年品牌，有深厚底蕴拥有不同于肯德基麦当劳的快餐工艺及产品威胁进入中国时间短，消费者对其了解不够企业形象模糊，易与山寨版快餐企业混淆烤式快餐比炸式快餐更绿色，更健康消费者对个性化配餐的需求增长，汉堡王DIY式的快餐模式并未得到大力传播9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。10、市场销售中最重要的字就是“问”。11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。我们的结论美式快餐的优势：消费者对快餐印象的市场教育已由麦当劳等完成，快餐干净、便利等特点已经深入人心能直接利用的有利因素健康快餐的优势汉堡王独特的产品工艺——烘烤方式的优势消费者并不了解；汉堡王DIY式汉堡的个性化急需释放汉堡王品牌塑造——健康的成人快餐汉堡王百年品牌内涵需要结合中国市场特点分解，塑造鲜明的品牌形象需进行消费者认知再教育的因素如何利用现有资源，缩短消费者市场教育的时间？如何将提升步骤合理分解，最大化传播效果？？传播目标及传播策略 短期目标 长期目标 中期目标3.2.1.基于前面分析，我们的传播目标如下：扩大汉堡王的知名度，在最短时间内让消费者“知道汉堡王，想去尝试”，为后续广开门店积客强化产品独特USP，让消费者“喜欢汉堡王”提升品牌美誉度；传递企业形象；促进消费者对汉堡王从信赖到依赖的升华我们的传播策略：第一阵营？策略解读何为“similar”？ 在目前消费者普遍认为美式快餐就是麦当劳，肯德基的形势下，先挤入这个阵营，树立消费者汉堡王、麦当劳、肯德基都是美式快餐代表的印象何为“unique”？ 在进入第一阵营后，强调差异化，强调汉堡王独特的工艺及定位，与麦当劳和肯德基区别，进而超越于麦当劳和肯德基。From similar to unique第二阵营？汉堡王传播路线图第三阵营我们要说什么？第一阶段：汉堡王是美国第二大快餐企业汉堡王拥有上百年历史，文化底蕴丰厚汉堡王是健康的成人快餐第二阶段;汉堡王比肯德基份量更大，味道更好汉堡王DIY式的汉堡制作，满足消费者多样化的需求汉堡王采用烘烤工艺，更适合健康生活的理念第三阶段汉堡王是一个始终以消费者需求为导向的企业汉堡王一直致力于为中国消费者提供最好的产品和服务、舒适的就餐环境以及健康的生活理念我们要对谁说?他们是白领，工作忙碌，吃饭是难题，快餐成为不得不经常选择的食品他们大部分年龄在20-40岁，有自己的独立思考能力，男性比例稍多于女性他们部分人是超级汉堡迷，对汉堡及美式文化非常追捧他们的网络行为特征有哪些？淘主动搜索有关吃喝玩乐的信息，关注有趣的信息作为社会主流文化的承载者及有力推动者，网络已融入他们的生活搞以各种形式恶搞生活中的所见所闻，并且对这类恶搞的信息极有兴趣晒有强烈的分享欲望，愿意与他人分享各种体验秀愿意秀自己的照片，自己的生活愿意关注别人秀自己的生活我们如何围绕他们的网络习惯，影响他们的认知及行为？传播工具运用传播工具分类BBS主动传播★ ★ ★★ ★ 精准回复★ ★Minisite★ ★ ★视频传播★ ★ ★ ★ ★ 事件营销★ ★ ★★ SNS社区★ ★ ★ ★代表此手段在目前传播阶段中的重要性传播工具的运