动感地带创刊方案.pdfVIP

《锋锐》 （暂定）杂志创刊方案 （初案） 新疆移动“动感地带”品牌客户服务期刊 ■ 创刊背景 一、品牌发展的需求 1、营销竞争时代的需求 中国移动 2003 年面向年轻人推出的“动感地带”凭借其品牌战略和市场细 分战略，将中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。 “动感地带”则是直效行销的成功案例。所谓直效行销（DM），就是利用各 种各样的传播媒介来跟消费者或者是跟用户直接传递信息。而DM 杂志则是直效 行销中对品牌文化建设；品牌忠诚度的达成；产品销售的促进，能起到重要作用 的一种方式。DM这种方式在国外非常流行，通过DM销售的比例能够占到30％以 上。而在新疆，DM 正处于初步发展阶段，但也逐渐影响着消费者的消费习惯。 在“动感地带”品牌成功营销之后，服务已日趋完善，现已进入品牌细耕阶段。 在以后的营销推广中更加突出品牌力，注意软性文章的诉求，这势必突现 DM 杂 志这一直效行销形式的必要与迫切，也才能实现这一细分群体对移动的品牌忠诚 度。 2、维护品牌忠诚度的需要 “动感地带”目标客户群体定位于15岁到25岁的年轻一族，从心理特征来 讲，他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性， 思维活跃，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消 费群落。 第一，通过《锋锐》的视觉冲击和各种具有人文内涵的专题活动将“品牌体 验”进行到底。 “动感地带”这个品牌还是“体验经济”的经典个案，在体验之中将品牌潜 移默化的植入消费者的心智，起到了良好的营销效果。现代经济中，消费者的消 费体验是一个非常重要的消费需求。所谓体验经济就是一种消费过程当中难忘的 回忆、体验。产品可能还是那些产品，但是它被赋予了新的文化，赋予了新的概 念，赋予了新的含义，使得消费者在消费物质产品时，实际上体验出了一些他自 己内心当中的东西。比如“动感地带”的品牌特性是“时尚、新奇、好玩、探索”， 这已经让青少年心中增加了很多新的体验。所以，“动感地带”这个品牌的推出， 适应了第四代经济的特点。体验是难忘的，但是它又是瞬间的。这种特性带来的 是感性的消费，可是对品牌来讲，客户可能只会产生一种瞬间的忠诚，长期的忠 诚度会是“动感地带”面临的重要挑战。 第二，《锋锐》杂志是“动感地带”业务学习的最佳平台。“动感地带”作 为一个产品和服务的组合，用户需要有一个学习的过程，了解业务，需要进行大 规模的普及宣传。而DM杂志这种形式的业务推广则是“润物细无声”，并让兴趣 浓厚，意犹未尽。 第三，我们要通过《锋锐》行销将年轻人对“动感地带”热恋的激情变成长 久依赖的亲情。 对于年轻人来讲，个性张扬是他的优点，“动感地带”抓住了这一点。但是 年轻人的优点可能也正是他的缺点。能否长时间提供个性化的东西，能否不停地 翻新这种个性的东西，技术上能不能提供支持，这是需要面对的难点之一。此外， 个性消费能否持久。对“动感地带”而言，如果过分张扬这种个性，可能导致年 轻人完全追求新奇，消费变化性过大。 思想和文化的东西是可以久远的。我们在杂志中宣扬的不是肤浅、缺乏思想 性、花哨、杂乱的文化快餐。 其实时尚生活类杂志主要记录的是稍纵即逝的生 活场景，捕捉了生动的细节和日常生活的真实气息，有其不可忽视的历史文化价 值。我们在宣扬“动感地带”品牌内涵的同时，侧重介绍自然真实、健康清新的、 积极向上的年轻人的生活方式。 二、实效营销之必选 随着国内广告业的迅猛发展，新兴媒体的花样种类越来越多，电视、报纸、 广播等传统媒体越来越受到挑战，DM 免费直投已成为一种业界公认的有效营销 方法。目前在国外 DM 广告形式已占到广告市场的 10%至 20%，但国内的 DM 广告 市场却只占到我国广告市场 1%市场份额，因此与国外相比，成长空间巨大。在 新疆 DM 杂志出现业已七、八年之久，但被消费者所关注，应在 2003 年底。虽然 新疆现有的 DM 杂志媒体尚处起步阶段，但由于它具有针对性强、投递准确、信 息攻势猛烈、免费阅读等优势，特别是去年一年得到迅速发展。很多有实力的企 业都纷纷推出自己的 DM 直投杂志。中国移动早已针对自己不同的客户推出好几 种DM刊物，积累了许多经验的同时也深刻