某啤酒品牌之路.pptxVIP

2003，惠泉品牌之路;O 背景 O 福建啤酒市场竞争格局 O 惠泉面临的挑战 O 对品牌传播的要求 O 建立品牌的3种方法(竞争性策略) O 惠泉品牌的核心价值的探讨 O 2003年品牌推广规划 O 预期效果 ;O 背景 福建啤酒市场竞争格局 惠泉面临的挑战 对品牌传播的要求 建立品牌的3种方法(竞争性策略) 惠泉品牌的核心价值的探讨 2003年品牌推广规划 预期效果 ;O 福建惠泉啤酒集团股份有限公司为一大型国有企业,2001年前3季度,啤酒销量307160万吨,创利税2.28亿元 O 产销量为居福建第1,全国第9。 O 2002年由于福建啤酒大战的影响,利税水平有较大降低 O 作为惠泉的主要竞争对手__雪津, 近期销量上升较快,在福建的一些城市及地区已超过了惠泉。;背景 O 福建啤酒市场竞争格局 惠泉面临的挑战 对品牌传播的要求 建立品牌的3种方法(竞争性策略) 惠泉品牌的核心价值的探讨 2003年品牌推广规划 预期效果 ;基本情况可概括为: 惠泉, 雪津2强相争, 青岛及燕京虎视眈眈 百威,喜力旁敲侧击 ,稳打稳扎 3月,青岛购买厦门银城… 7月,青岛东南事业部成立; 燕京登陆福建,进行小规模收购。;背景 福建啤酒市场竞争格局 O 惠泉面临的挑战 对品牌传播的要求 建立品牌的3种方法(竞争性策略) 惠泉品牌的核心价值的探讨 2003年品牌推广规划 预期效果 ;遏制雪津的上升势头,阻击青岛燕京的入侵, 巩固惠泉福建龙头地位 _____穰外必先安内 在福建根据地稳定的前提下, 积极向省外扩张 _____拒敌于国门之外,积极防御;内容;为惠泉啤酒品牌确立一个独特核心价值(或形象) 要求: O 独特, 与竞争品牌形成区隔 O 有销售力 O 适用于惠泉主要市场____福建,江西;内容; 美国:喜立滋啤酒----采用蒸气消毒酒瓶 日本:麒麟啤酒-----采用第一道麦汁酿造 中国:乐百氏纯净水----27层净化 泰山啤酒----采用泰山深层泉水酿造 ;形象法----- 关于奥格威的品牌形象论 ;建立品牌的3种方法;建立品牌的3种方法;定位 关于特劳特的定位论 美国, 米克劳啤酒------美国高价的啤酒 中国, 喜力啤酒, 最高档的啤酒 ;采用定位的方法;内容;寻找惠泉的核心价值(定位)…… ;定位的三种方法: 抢先占位; 定位三角分析;关于啤酒消费者 他们如何选择啤酒?;;关于竞争者 雪津 青岛 燕京 百威;; ;惠泉啤酒的产品线销量;O涵盖中,低价位,兼顾中高价位 ;惠泉品牌的核心价值的探讨;产品特性, 制作方法？;市场专长？ -------专做啤酒某单一品类;做到最新？;市场传统？ -------惠泉悠久的酿酒历史;市场领导者？ -----福建及江西销量最大;市场领导者 ------福建及江西销量最大; 惠泉啤酒, 中国东南的领导者 ;内容;目的 惠泉传播总策略 惠泉中低档(特制,精品,清爽)的传播策略 惠泉中高档(纯生)传播策略 ;惠泉纯生的推广; O 根据市场需要,全力配合产品推广,有力推动惠泉啤酒即时销售 O 品牌的任何一次传播活动，都是为了在消费者心目中建立、加强或巩固一个有力的位置，以此影响消费者的购买决策。 ;目的 惠泉传播总策略 惠泉中低档(特制,精品,清爽)的传播策略 惠泉中高档(纯生)传播策略 ; 原则上, 对于A 市场的新机会点-----纯生市场量身定做广告 对于B 主媒体广告上产品形象全部选取惠泉中档; 广告对低档惠泉产品只在终端宣传品上予以支持 ;目的 惠泉传播总策略 惠泉中低档(特制,精品,清爽)的传播策略 惠泉中高档(纯生)传播策略 ;; 惠泉啤酒, 中国东南的领导者 ;“三个一”工程 一系列诉求准确,制做精良的广告片 一整套到位的平面终端宣传品 一个科学的媒介投放计划 强有力的执行; 广告片创意 产品选取惠泉最畅销的中档产品(精品或特制) 体现 惠泉, 中国东南的领导者 的定位 ;目的 惠泉传播总策略 惠泉中低档(特制,精品,清爽)的传播策略 惠泉中高档(纯生)传播策略 ;; 对高档惠泉啤酒------纯生的品牌传播 根据现实情况，在1—2年中分2阶段 ;第一阶段: 全力抢夺福建纯生第一品牌 以期达到： --------让消费者一喝纯生就想到惠泉**纯生 --------对惠泉品牌起提升作用 ; 惠泉**纯生, 东南纯生第一品牌;第二阶段 **纯生独立 成为中国东南中高档啤酒的领导者; “四个一”工程 一系列诉求准确,制做精良的广告片 一整套到位的平面终端宣传品 一个科学的