从1亿到170亿——“王老吉”凉茶饮料STP营销战略简析.pdfVIP

管理学院工商管理 2010 级工管一班 2010062101 ××× 诚信承诺书 本人郑重承诺： 本篇论文是本人独立运用所学知识撰写 , 本篇论文所引用的文献、图表资料及其他数据 均真实可靠； 本篇论文的全部内容均非抄袭其他任何一篇已发表的论文， 均非剽窃他人已公 开发表的研究成果。 以上承诺本人将严格遵守，如有违反，本人愿意遵守一切后果 , 并自愿接受有关部门的 严肃处理。 承诺人： 2011 年 11 月 12 日星期六 从 1 亿到 170 亿-- “王老吉”凉茶饮 料 STP营销战略简析 论文关键词：王老吉 市场营销 STP 战略 论文摘要： 所谓的 “STP分析，也就是说市场细分 （Segmenting ）, 目标市场 (Targeting ）， 市场定位（ Positioning ）的英文首字母缩写。市场细分是指营销者通过市场调研，依据消 费者的需要和欲望、 购买行为和购买习惯等方面的差异， 将某一产品的市场整体划分成若干 个消费群的市场分类过程； 著名市场营销学者麦卡锡提出了应该将消费者看做是一个特殊的 群体，称为目标市场 ; 而市场定位则是指企业对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、 品牌或企业在目标消费者心中的某种形象和独特的位置，从而获得竞争优势。 本文所论述的是一家拥有 175 年历史，人称“凉茶始祖”的“王老吉”企业，通过本文 的分析，我们可以知道王老吉品牌的特许经营者加多宝集团是如何通过 STP 战略来向中国大 陆地区推广其品牌概念，并最后完成从 1 亿到 170 亿的营业业绩飞跃的。 2002 年前王老吉的市场营销环境 一、品牌背景 凉茶是广东、 广西地区的一种由中草药熬制， 具有清热去湿等功效的“药茶”。 在众多 老字号凉茶中， 又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间， 至今已有 175 年，被 公认为凉茶始祖 , 有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各 地。 现在挂着 “王老吉” 品牌的主要有两家企业， 一家在上世纪 50 年代时接受公有化改造， 发展为今天的王老吉药业股份有限公司； 另一家是王氏后人在香港注册的王老吉品牌。 加多 宝是一家位于东莞的港资公司 , 经王氏后人特许， 由香港王氏后人提供祖传配方 , 在中国大陆 生产王老吉牌罐装凉茶饮料 . 二、 2002 年以前的王老吉市场环境 2002 年以前，从表面上看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉” ）的销售量相当 不错，在广东、浙南等地连续几年维持着 1 亿多元的销售业绩，有比较固定的消费者群体 , 而且品牌在上述两地也有不错的口碑 . 但是加多宝的管理层发现 , 到了这个规模之后， 想要把 企业做大， 却面临着许多的现实困难。