消费者及企业购买行为.pptxVIP

6-1 第六章 消費者及企業購買行為 6-2 路徑圖：觀念預覽 瞭解消費者市場及影響消費者購買行為的主要因素 。 解釋及討論購買者決策過程的各個階段。 描述新產品採用及擴散過程。 定義企業市場及解釋影響企業購買者行為的主要因素。 列出及定義企業購買決策過程的主要步驟。 6-3 消費者購買行為 的是最終消費的購買行為，包括購買產品或服務，以供個人或家庭消費。 這些所有最終消費者集合組成消費者市場。 行銷人員所關心的主要問題是： “對於公司可能使用的各種行銷努力，消費者會有怎麼樣的反應？” 6-4 購買者行為模型(圖 6-1) 6-5 影響消費者行為的因素 (圖 6-2) 6-6 影響消費者行為之因素： 文化 次文化 基於共同的生活經驗和狀況而擁有相同價值觀的一群人。 西裔消費者 非裔消費者 亞裔消費者 年老的消費者 文化是個人慾望和行為最基本的決定因素。 6-7 影響消費者行為之因素： 文化 社會階級 社會中較具持久且有排序的分類，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣及行為。 社會階級係由職業、所得、教育、財富，以及其他變數所共同決定的。 6-8 影響消費者行為之因素： 文化 6-9 活動 興趣 生活型態 意見 影響消費者行為之因素： 個人 6-10 吉普車 廣告顯示生活型態之概念(個人之生活方式)如何使行銷人員了解消費者價值以及如何地影響購買者行為。 廣告鎖定那些想要 “遠離文明世界的”的人們。 6-11 影響消費者行為之因素： 心理因素 影響購買者進行選擇之心理因素 動機 知覺 學習 信念與態度 6-12 馬斯洛的需要層級(圖 6-3) 6-13 購買者決策過程 (圖 6-4) 6-14 購買者決策過程步驟一：需要認知 內在之刺激 – 飢餓 外在之刺激 - 朋友 購買者認知到問題或需要係來自： 6-15 家庭、朋友及鄰居 通常是最有效的資訊來源 廣告、銷售人員 最常接觸之資訊來源 大眾傳播媒體 消費者評鑑機構 處理過該產品 測試過該產品 使用過該產品 個人來源 商業來源 公共來源 經驗來源 購買者決策過程步驟二：資訊蒐集 6-16 消費者可能會仔細計算並使用邏輯性思考 消費者可能依靠直覺而憑一時衝動來購買 消費者可能自主性的下達購買決策 消費者可能僅僅在諮詢過他人意見後 下達購買決策 行銷人員必須研究購買者以找出他們是如何評估品牌方案 購買者決策過程步驟四：方案評估 6-17 購買意圖 渴望去購買最上等之品牌產品 購買決策 購買者決策過程步驟五：購買決策 6-18 消費者 對產品之期待與 實際認知之產品 感到不滿意 感到滿意 購買者決策過程步驟六：購後行為 6-19 與您右側的同學一組，使用圖6-4之資訊，並應用至您最近所購買之某件產品上，並將購買者決策過程的五個步驟套用至您的購買行為上。 銷售者作了些什麼以致於讓你會去購買？ 您是否有認知失調的感覺？請簡述之。 6-20 採用過程的各個階段 察覺：消費者知道新產品的存在，但缺乏有關產品的訊息。 興趣：消費者主動蒐集新產品的資訊。 評估：消費者考慮是否有必要採用該新產品。 試用：消費者會先作小規模地嘗試，以改進他對新產品的評價。 採用：消費者決定全面地且固定地使用該新產品。 6-21 採用之分類(圖 6-5) 6-22 可分割性 創新能在有限範圍內 被試用？ 複雜性 創新是否難以被 瞭解或使用？ 溝通性 使用創新的結果是否可以 輕易被觀察或描述？ 適配性 創新是否符合目標市場 的價值及經驗？ 相對優勢 創新是否顯著優於 現有產品的程度？ 產品特徵對採用率的影響 6-23 企業市場的特徵 市場結構與需求 擁有少數但大型的購買者 消費者所處之地理位置較集中 企業需求係衍生自最終消費者之需求 購買單位的本質 企業購買牽扯較多的決策者 企業購買牽扯更多的專業化。 6-24 企業市場的特徵 決策的類型與決策的程序 6-25 企業購買者行為模式 (圖 6-6) 6-26 購買情況的主要類型 6-27 辨認以下之企業購買情況之主要類型： 克萊斯勒為改善駕駛情況所添購之改善引擎績效之車用電腦。 6-28 企業購買過程的參與者 購買組織的決策單位稱為購買中心。 並非是組織內一個固定且正式之單位。 會因所採購之產品及購買情況而變動。 行銷人員必須面臨以下的主要挑戰： 各決策由誰負責？ 他們會影響何種決策？ 影響的程度為何？ 每一個決策參與者使用何種評估標準？ 6-29 影響企業購買者行為之主要因素 (圖 6-7) 6-30 企業購買程序 (圖 6-8) 6-31 企業在網路上進行交易() 企業購買者可能會藉由以下電子交易進行購買行為： 電子資料交換連結 () 網際網路 企業E化採