消费者市场与消费者购买行为研究.pptxVIP

第五章：消费者市场与消费者 购买行为研究;一、消费者市场及其特点界定：指个人和家庭为生活消费而购买产品和 服务的市场。;二、消费者购买行为模式;;三、影响消费者行为的因素;（一）心理因素;1、需要：是任何行为的动力源。;2、消费者动机; 动机理论;自我实现需要 （自我发展和自我实现）;每个层次对应的产品 1.生理需要：日常用品、无商标产品 2.安全需要：保险、报警系统、老年投资 3.归属的需要：服装、装饰品、酒吧、饮料 4.自尊的需要：汽车、家具、信用卡、酒 5.自我实现的需要：业余爱好、旅游、教育 剖析 1.从低级到高级；2.未满足的需要才影响人的行为；3.自我实现不是我行我素，也不是完美无缺；4.越高级的需要越有长远意义。 ; B、西格蒙德·弗洛伊德精神分析理论; B、西格蒙德·弗洛伊德动机理论; B、西格蒙德·弗洛伊德动机理论; B、西格蒙德·弗洛伊德动机理论; B、西格蒙德·弗洛伊德动机理论;C、弗雷德里克·赫茨伯格动机双因素理论;动机双因素理论的应用; 购买动机的特征;购买动机的特征;购买动机的特征;动机冲突类型;3、消费者的感觉与知觉;知觉的性质及其在市场营销中的应用;知觉的性质及其在市场营销中的应用;知觉的性质及其在市场营销中的应用;知觉风险及类型 在购买产品的过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。 功能风险；物质风险；经济风险；社会风险；心理风险。 减少风险的方式 主动搜集信息；品牌忠诚；依据品牌与商店形象；购买高价的；寻求商家保证；从众购买。 ;4、学习与记忆;学习的理论;（2）记忆;5、消费者态度;态度的功能 1.效用功能（主体希望获得的基本利益） 2.价值表现功能（体现核心价值观或自我观念） 3.自我防御功能（能够自我保护） 4.认识功能（形成一种判断事物的评价标准去认识事物） ;态度的改变 1.改变情感 经典性的条件反射； 激发对广告的兴趣； 更多的接触 2.改变行为成分（试用，操作性条件反射） 3.改变认知成分（改变信念；转变权重；增加新信念；改变理想点） ;（二）个人因素;1、生理因素：;2、经??因素;3、个性（人格）;4、自我概念;5、生活方式;（三）文化要素;1、文化;2、亚文化;3、社会阶层;（四）社会因素;1、相关群体：;（3）相关群体对消费行为的影响 一是信息性影响：指相关群体的价值观和行为被成员作为有用的信息加以参考。 二是功利性影响： 指相关群体的价值观和行为方式对成员发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚。 三是价值表现影响： 指群体的价值观和行为方式被成员所内化，无需任何外在奖罚就会依据群体价值观和规范行事。 ;2、角色;3、家庭;（1）家庭权威中心;（2）家庭成员的文化与社会阶层;文化因素 核心文化 亚文化 社会阶层 ;四、消费者购买决策过程;（一）购买决策的参与者;（二）消费者购买行为类型;（三）消费者购买决策过程的主要步骤;谢 谢