消痔软膏上市企划21.pptxVIP

天和·消痔软膏上市企划; ;二、消费者对药品疗效和使用的要求 根据患者访谈及有关临床资料显示，患者希望药品疗效为： 止痛止血消肿 能内、外痔兼顾的药物，如软膏，正受到青睐。 由于气候原因，栓剂受到北方人的偏好多一些，而南方人少一些。 通过坐盆洗泡起效的药品，由于使用繁琐，逐步被淘汰。 口服药显效时间长，不如外用药直达病灶，显效快。;三、消费者购买习惯 首先看医生，在医生的指导下用药，然后通过感受到的疗效，以后自己到药店购买使用。 会对市场上现有的药品试用作比较。目前绝大多数患者认为，马应龙软膏比其它栓剂好。 购药考虑的因素 第一因素：疗效好 第二因素：用药方便 第三因素：保持率长（前、后两次发病的间隔期） ;四、消费心理 此类药属自用品，对包装追求实用、安全；不希望豪华而为包装支付过多的钱。 对深入体内的物体很敏感，希望尽量小些，光滑，顺畅，以免增加不必要的痛苦。 感觉是一种邋遢病，不愿让人知道，所以希望功能主治、使用方法说明清晰，以便可独立判别适用与否。 认为目前用药方式费时、麻烦，希望用药快捷方便。 疗效比价格更敏感。 ;市场分析 产品分析;市场分析 产品分析;市场分析 结论;上市营销策略 产品定位;上市营销策略 产品定位;上市营销策略 产品定位;上市营销策略 产品定位;上市营销策略 产品定位;上市营销策略 产品定位;市场目标及分解：99年12月—2000年月12月 销量800—1000万 市场区域选择：浙江、广东、福建、江苏、广西 每个市场平均承受额：200万 每市场月均销售：16 .7万 以100个销售点计 每点月销1600元 以20元合计 每点月销80合; 快速渗透的三阶段策略 借船出海 （12月-2月） 搭借天和品牌 搭借栓、塞剂的流行 强通路与终端推进，弱广告 评估测试与品牌修正 （3-4月） 经销商反应 消费者反应 市场测试：试用率、重复率、使用率/顾客每次购买数量 概念评估 政策???整 ;上市营销策略 三阶段策略;上市营销策略 执行要点;铺货和促销 产品上市初期，以药品赠送试用的方式，进入医院。 利用无需成本的利益点，刺激医院的积极性，尽快突破进入医院的关口。 在产品疗效显著的前提下，人为造成药品紧张状况，诱导消费者主动找医生开处方，使医生、院方觉得有利可图，达到企业对他们可以控制的目的。;在消费者逐步形成习惯或者追求使用该产品时，通过药市批发，经销商代理，产品大规模地进入药店与消费者见面。 在药店开展促销活动，提高知名度和忠诚度，巩固一部分消费者，并形成较全的零售终端网络。;上市营销策略 广告目标;上市营销策略 核心创意与平面表现;上市营销策略 平面组合;媒介选择 新产品入市，销量有限，不宜使用高费用媒体如电视媒体。 该产品入市区域（广东、广西、江苏、浙江、福建）市场，所以选择当地报纸做媒体最为适当，针对性强，到达率高。 基于消费群体的特性，除电视外，报纸传播诉求，对于他们来说比广播、路牌等更有效。;诉求内容 新产品入市，要突出它与同类产品的差异性和特点。 药品的疗效和适应症，是赢得消费者最主要的因素；应重点介绍，并辅以有针对性的创意说服。;投放策略 选择发行量大的报纸 选择信息到达率高的报纸 选择关注度最高的版面 综合评价（价格和传播力）根据广告费用，量力而行，决定投放媒介、版面、大小、频次，时间段。