海航客户价值分析及营销对策客户成本价值分析及营销策略.pptxVIP

钟海兵 2009年8月 一 客户的分类 二 客户成本价值分析 三 客户营销策略分析 一 客户的分类 传 统 分 销——机票代理商 直 销——终端客户 第三方销售网站——在线旅游网站 新 兴 渠 道——比价收搜引擎 根据航空市场和网络的发展，将我们的客户按以下分类： 二 客户成本价值分析 传统分销——机票代理商 我司航班销售现状： 这是12AUG SHAPEK航班 销售情况，国内代理人的销售数比例达到72%，国外GDS销售的比例为4%，两者的总和比例达到76%。 机票代理商在航空公司的众多分销渠道中占有举足轻重的位置，同时也说明航空公司在机票分销方面付出的代理和促销费用非常可观。我司目前投放了很大的人力物力财力放在了对机票代理人这一重要分销渠道的管理上面。 传统代理商发展现状 逐渐向集团化、多元化转化 掌握了航空公司产品的分销渠道 具备很强的与航空公司议价的能力 出现代理人制约航空公司销售的行为 案例二 航空公司所有的促销活动并不能直接跟旅客交流，被代理们过滤掉，因此实际上变成优惠是给代理的优惠，并不是直接给旅客的优惠。那么，航空公司也无法直接了解消费者的消费变化。 海南航空超值头等舱服务 应对措施 经过长期合作，航空公司已经掌握了一整套管理代理人的方式和方法 过分依靠代理分销渠道销售成本仍居高不下 案例 虽然通过控制我司销售费用呈下降趋势，但是每月仍需支付千万元的渠道销售费用 直销——终端客户 航空公司直销指航空公司无需经过CRS 及代理商环节即可直接面对终端用户 航空公司发展直销主要基于六方面因素的驱动： （1）降低销售成本 （2）增强对销售网络的控制力 （3）开拓B2B 业务 （4）提供有针对性的服务和营销 （5）加快资金回笼 （6）航空联盟的出现填补航空公司直销缺口 1、机票销售还是主要依靠代理商 据统计数据显示，79.6%的机票销售额来自代理商，20.4%的销售额来自航空公司直销。而在航空公司直销的机票中，B2B占据了大部分份额，航空公司通过网络B2C销售的机票仍然很少。 2、营销手段相对单一 营销活动还是主要围绕机票价格、航线本身展开的，缺乏围绕服务品质、品牌建设展开的营销手段以及与用户灵活互动的营销手段。 第三方销售网站——在线旅游网站 旅行预订网站在我国旅游产业中扮演着日益重要的角色 第三方销售网站的一个重要代表就是携程旅行网 2007年全年营业收入总计13亿元人民币，较2006年增长54%。 2008年全年营业收入为16亿元人民币，较2007年增长23%。 平均每天出票在6万张，其中网站与呼叫中心的销售比例为1：3。 机票预订占携程总收入的42%，酒店预订占48%。 CALLCENTER 5000人，其中机票业务2000人。 这些第三方网站通过整合各类旅游产品，形成了供旅客进行旅游产品选购的“超市”，随着“超市”功能的逐步发展壮大，对上游供应商的议价优势已经形成。 对掌握了如此庞大的销售份额的第三方销售网站渠道如何进行管理，是航空公司销售渠道管理人员面临的新挑战，而如何保证航空公司产品在这些“超市”的上架率以及价格优势，是航空公司管理该渠道的核心。 新兴渠道——比价收搜引擎 目前的旅游搜索引擎基本都处于发展初期，它们基本以“中立”的姿态出现，并忠实地为旅客搜索价位最低的旅游产品。由于国内航空公司产品的同质化现象非常严重，因而在机票搜索领域，旅游搜索引擎在很大程度上迎合了旅客“找到最便宜机票”的心理，因而其发展将势在必行。 在互联网时代，第三方销售网站的垄断局面将被旅游搜索引擎彻底打破！原因是旅游搜索引擎的出现，使得更多的分销网站或者直销网站提供的低价票被旅客找到并购买成为可能。 在国内航空公司产品同质化现象仍然存在的情况下，更多的销售和座位控制人员会发现通过旅游搜索引擎监控市场竞争情况将变得日益重要，而旅游搜索引擎提供的最低运价数据，将成为航空公司运价制定者的一个重要决策依据。 三 客户营销策略分析 传统分销——机票代理商 东航董事长刘绍勇公开表示“航空公司不依靠创新，就会永远是打工者，是被动的打工者，而且是被动挨打的打工者”，其言下之意就是要为东航未来机票销售渠道争取控制权。这也代表了多数国内航空公司的心声 目前我国的机票销售模式，传统代理商分销仍将是最大的销售渠道，我司如何做好渠道管理工作？ 理念一 从交易营销到关系营销 理念二 从产品营销到服务营销 ★关系营销：是指为建立、发展和维持长期的客户关系而开展的各类营销活动。它是以保持客户为重要目标的营销概念，是以锁定客户为主要手段的营销策略。 交易营销 关系营销 1、适用客户类型 低转移成本客户 高转移成本客户 2、核心