消费者的感觉与知觉.pptxVIP

医药消费者行为学 医药消费者行为学的基本理论 第三章 学习目标 1．掌握感觉与知觉在营销活动中的作用 2．掌握注意和记忆在营销活动中的应用 3．了解情绪情感和意志在认识事物中的作用 医药消费者的感觉和知觉 医药消费者的注意和记忆 心理研究部分 医药消费者个性心理 医药消费者的态度 医药消费者的行为学习理论 开篇案例1：两种低热量啤酒的不同市场推广 Gablinger’s 于1967年推出了低热量啤酒。在宣传中，他们将该啤酒定位于减肥啤酒，长期大量饮用该啤酒会比一般啤酒少增肥，但是却以失败告终。5年后，Miller淡啤打着“较少啤酒含有物”的口号进入市场，产品取得了巨大的成功，并未以后其他淡啤扫清了障碍。 从产品物质组成上来说，这两种淡啤几乎完全相同。他们成败的区别是在于消费者对两个品牌的感知——即它们是如何定位的。 Gablinger’s向消费者提供的是一个产品属性（低热）， Miller提供的是一个产品的价值（低饱足感让他们可以喝更多的啤酒）。 开篇案例2： RCA 在为其牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众记住了这一品牌。 与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。 1、认识过程（知）： 感性认识：感觉、知觉； 理性认识：记忆、思维、想象、注意 2、情绪、情感过程（情） 3、意志过程（意） 心理过程 心理 过 程 感性过程 理性过程 感觉和知觉的基本概念 感 觉 分 类 眼 视觉 鼻 嗅觉 口 味觉 皮肤 触觉 耳 听觉 颜 色 形 状 营销意义：通过产品的色彩、规格和样式等视觉渠道加以传递。广告设计/商店设计。 视觉 颜色 形状 1）颜色 黄 黄橙 橙 红 红紫 紫 蓝 青 青绿 绿 黄绿 暖色系 寒色系 中性系 中性系 颜色与生理、情感： 红色—温暖、热烈、生机（可口可乐） 紧张感急躁感 蓝色—舒适、安静、友好（IBM） 颜色与温度感 暖色调如红、橙、黄几色能给人温暖、快乐、鲜明的感觉。冷色调如蓝、绿、青、白几种，能给人清凉、寒冷、沉静的感觉。 颜色与重量感 白色和比较浅淡的颜色给人以轻巧的感觉，黑色和较深暗的颜色看起来要重些。 颜色与味觉及食欲 一般说来，色泽重表示味重，色泽浅淡表示味道清淡；黄色代表甜味、绿色和青色代表酸味、紫色代表腐烂的臭味。 颜色效应 对颜色的反应来自后天的学习（红黑白色在东西方的差别） 营销中善用颜色及颜色错觉，以影响消费行为 丹麦一公司推出白色干酪，以“卡斯特罗·比安科”的名字用红色包装投放市场。尽管味觉测试效果好，但销量令人失望。该产品以白色包装和“怀特（white）·卡斯特罗 ”推出后销量翻番。 形状 线：产生流动、速度、力量、静止、稳定、柔和等多种感觉 点：难以构成独立形象，但如果配合起来可以产生集中力、呼应感和流动感 面：图形组合形成的平面或立体效果 （产品或包装），在营销标志中起重要作用。 活泼感与运动感 光滑流动与柔软的感觉 有力与单纯的感觉 平稳、安祥之感 感觉雄壮、向上 不稳定、向前运动之感 ？它们是什么线形 现场的广播广告有助于消费者对于营销信息的接收。 实验：在一组商品上用文字标签进行介绍，而在另一组商品旁边装上微型扩音器，用声音进行介绍。结果发现，能比较准确说出商品性能的是听声音的消费者。 使用优美的音乐作为背景来建立消费者对产品的积极联系。 研究表明，当播放慢速音乐时，英国消费者就餐的时间要比播放快速音乐时长很多；同时，慢的音乐节拍 增加了消费者在餐馆里的消费支出。 听觉 气味本身的作用：能够激发情感，创造快乐或饥饿感 美国市场上最畅销的三款香水都带有婴儿粉的味道。 气味的后天特性： 一项研究中，两种不同的香味被加入到同一种面巾纸上，消费者感知其中一种是上等的和昂贵的，而另一种被认为是在厨房中使用的。 嗅觉 伦敦一家超市，在店里释放一种人造草莓气味，引起了消费者的注意，把超市里的顾客都吸引到食品部，结果连橱窗里的草莓样品都被抢购一空。 味觉是相当主观的，具有很大的个体差异和文化差异。 消费者味觉受品牌