特殊竞争战略教材.pptxVIP

;第六讲 特殊(专用）竞争战略;主要内容;一、位次竞争战略—第1位;一、位次竞争战略——第2位;案例：蒙牛V.S伊利;比附定位一般有三种形式：;2、攀龙附凤。其切入点亦如上所述，首先是承认同类中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。如内蒙古的宁城老窖，宣称是“宁城老窑——塞外茅台”。 ;3、高级俱乐部。公司如果不能取得第一名或攀附第二名，便退而采用此策略，借助群体的声望和模糊数学的手法，打出人会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而提高自己的地位形象。如可宣称自己是хх行业的三大公司之一，50家大公司之一；10家驰名商标之一等等。美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车公司之一”，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车了，从而收到了良好的效果。 ;蒙牛的品牌定位 ;甘居老二并非是蒙牛纯粹的营销策略，而是蒙牛的缔造者牛根生的“感情用事”。牛根生在伊利干了16年，从一个刷瓶子的小工干到伊利副总的位置，完全是伊利一手栽培的结果。提起伊利总裁郑俊怀，牛根生言必称“领导”，牛根生是感恩的，不管他和郑俊怀之间有什么恩怨，牛根生都对郑俊怀、对伊利怀着一股感激之情，在牛根生看来，伊利仍是蒙牛的榜样，应该向它学习；而事实上，从蒙牛的实际情况来看，也应该是这样。正如牛根生自己说：“蒙牛要和伊利竞争？我们不配！”所以，蒙牛是现实的，真实的。 ;讨论;思考一：;思考二：;一、位次竞争战略——第3位;二、位势竞争战略——领导者;二、位势竞争战略——领导者;二、位势竞争战略——二流公司;二、位势竞争战略——弱小公司;案例：维珍（Virgin）—永远的“补缺者”;案例：维珍—永远的“补缺者”;三、进攻性战略;进攻战略四阶段;进攻战略类型;竞争对手分析;1、正面进攻;2、侧翼突进;案例：奥的利PK雪碧;“澳的利”的“天赐良机”：基于饮料行业未来发展趋势和消费者需求的变化，以及“雪碧”本身显露的致命弱点，给“澳的利”提供了百年不遇的绝佳历???机遇：那就是避开碳酸饮料，进行健康型饮料的对比定位，抢占消费者头脑中健康型、葡萄糖饮料阶梯第一位置。“澳的利” 成功避开柠檬味碳酸饮料的定位，将“澳的利”饮料定位为集功能、保健、营养为一体的葡萄糖饮料，开创了我国葡萄糖饮料这个崭新的行业。可以说“澳的利”已经找到对付“雪碧”最锐利的武器，那就是葡萄糖饮料的准确定位，下好了出奇制胜、关键性的第一步棋。 ;澳的利简介 乐天澳的利饮料有限公司是于2005年11月由河南省漯河市昌达实业有限公司与韩国乐天七星饮料株式会社共同出资，成立的中韩合资企业。;3、全面包围;4、迂回进攻;5、游击战争;避免正面冲突;四、防御战略类型;阵地防御;侧翼防御;反攻防御;运动防御;先发防御;收缩防御;防御战略战术;1、提高壁垒;2、提高报复;进攻与防御武器;五、先发制人战略措施;先发战略案例;先发战略案例