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报纸专栏品牌经营管理论文 4．1评论专栏品牌经营的原则 要使报纸评论专栏具有品牌优势，需要精心的经营。所谓评论专栏的品牌优势是指由于定位准确，能像磁铁般吸引一批评论作者、编辑在其周围，定期推出质量上乘的优秀评论作品，从而拥有广泛而稳固的读者群体，并与之产生良性互动。评论品牌专栏是报纸重要构成部分，是报纸发展的王牌杀手锏。从持续50年的赵超构的《未晚谈》，到影响一代人的邓拓的《燕山夜话》，再到新时代关注普通人命运的《冰点》，再到颇具人文色彩的《范春歌工作室》，无不印证了这一判断。在报纸竞争日益白热化的今天，评论品牌专栏的作用更加彰显出对报纸品牌经营、对社会发展的巨大推动作用。要做好评论专栏的品牌经营，需要在充分了解受众需求的基础上，把握以下几个原则：广泛性原则。这一原则包含三个方面：首先是指内容上、题材上具有广泛性。其次，是作者面广，从专家到一般作者都应参与。第三，是视角要广泛，一组文章，虽然主题相贯穿，但角度必须不同。专一性原则。所谓专一性，是指某一专题要从不同角度、不同视角去写，全方面、多角度、多层面将这个问题说透，力求读者对这一问题有一个全面、深入、细致的了解。专栏专栏，不“专”则不成其为专栏。由于专栏的设置本身就意味着范围的限定或内容的确定，所以，专栏必须具有一定的专一性，办专栏不考虑“专”的问题，不适当缩小包容度，是不现实的。专栏具有一定的专一性对办报具有很多益处：一是有利于形成比较固定的读者群。二是有利于编辑组织稿件。编辑的组稿意向往往通过设置专一性强的专栏而变得更明朗。三是有利于编辑对来稿的取舍、安排、使稿件很快找到“落脚点”。精品原则。所谓精品，是指所编所写作品应是思想深刻、艺术精湛、具有强烈吸引力和感染力，在受众中能产生广泛影响的优秀之作。精心策划精品，不可草率行事。专栏是一幅框架、一种好的载体，要使这种载体不止流于形式，必须靠好的评论文章来衬托。如果一个好的专栏偶尔因为缺稿或人情关系而刊发了几23篇“次等稿”，其结果可能是“一颗老鼠屎坏了一锅粥”，砸了专栏的牌子。什么样的文章才是好文章？经营专栏要在社会难点、社会热点问题上找选题，要在党和政府关心、人民群众关心、实际工作需要“三结合点”上找题目。大凡一些优秀的专栏，其评论文章都力求成为体现这家媒体水平的精品。[15]鲜活原则。所谓鲜活，是指文风活泼，形式不拘，风格各异。评论的选题和取材要力求新鲜，应是现实生活中的“活鱼”。报纸是“新闻纸”。“新闻纸”上的新闻要新鲜，言论同样要新鲜。尤其是群众性言论，其话题和素材应是来自于生机盎然的山乡田原，来自于日新月异的城镇变化，来自于丰富多彩的社会生活。注意题材的多样化，也是体现“鲜活”的一个重要方面。《三楚放谈》除了谈反腐败的话题，谈干部作风方面的话题，谈企业与商家该怎么经营等社会关注的热门话题外，努力拓展题材领域。比如，有谈人们在注重学外语时不要忽视学好普通话的《并非“山西骡子学马叫”》；有谈乡村村规民约不能变成“官约”、“族约”、“霸约”的《“村规民约”如何“约”》的，等等。这些话题往往容易给读者以新鲜感，也容易在读者中产生共鸣。报上刊发的言论，多属新闻评论。而新闻事实是极新鲜的新闻评论素材。《三楚放谈》经常引述一些新闻事实特别是紧扣本版的新闻报道发表评说，以发掘出新闻背后的深层价值和意义。如根据本报某版报道的鄂中某市一职能部门，误将当地名牌产品“尝香思”香辣牛肉酱在报上公布为不合格产品，导致厂家被迫停产；某县少数“糊涂官”粗暴干涉医学专家举行公益活动造成恶劣影响；某工程师取得不少科研成果但其成果却“靓女”难“嫁”等新闻事实，相继及时撰发了《“尝香思”蒙屈的警示》、《“糊涂官”糊涂在哪？》、《“靓女”缘何难“出嫁”》等言论。这些言论既十分鲜活，又与新闻报道相得益彰，起到了深化与升华新闻宣传的作用。延续性原则。一个评论专栏的创办，不是随心所欲的拍拍脑袋就定下来的，而是经过周密的，对其生存条件进行综合分析，为其作了充分的定位，经过集体研究决定的。栏目一经设立，就开始了创品牌、创名牌的艰苦创业之路。只有经常使用这一专栏，保持其连续性，才能给受众一种反复的视觉刺激，从而增强其在受众心中的地位。 4．2评论专栏的读者细分24 4．2．1读者细分的意义及作用 读者细分就是根据读者对出版产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整体读者群分成不同类型的群体。这里，读者需求的差异是读者细分的内在依据。只要存在两个以上的读者，便可根据其需求、态度和购买行为的不同，对他们进行细分分类。任何一家出版社都不可能满足市场上所有读者的需求，也不可能在满足市场上所有读者的需求，也不可能在生产经营全过程中都占绝对优势。为了有效地进行竞争，出版社必须评价、选择并集中力量去赢得最可能的市场，这