第4章市场信息与市场调查.pptxVIP

第4章 市场信息及市场调查;;第一节 对市场信息的认识 ; 鸿篇巨著记录着一段段的历史事件或探索知识的足迹。 “看云识天气” 。 驻外记者将新闻资料在计算机中编辑处理后，通过网络传回电视台，以便及时发布。??? ;;;;为什么要收集市场信息? 《打那棵有枣的树！》 在柳树上使多大的劲也打不到枣 再懒的人到了金矿也能捡到金子！ 再勤奋的人到了荒漠也淘不到金！;这是一个信息的时代。 人们依赖信息、利用信息、创造信息、交流信息。 信息已成为人们交流的一种基本表现形式！ ;市场信息对销售决策的意义 ; 信息案例分享1-宝洁 宝洁公司每年与超过700万的消费者进行交流。 早在1934年，宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司。到29世纪70年代，宝洁公司最早成为一家用免费电话与用户沟通的公司。消费者的电话大致分为三类：产品咨询、产品投诉、产品赞誉。公司建出了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进。 迄今为止，宝沽公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费溜进行交流。此外，宝洁公司还建立了用户满意程度监测系统，了解各个国家的消费者对公司产品的反应。 ;信息案例分享2-康师傅 一家在中国台湾名不见经传的家族企业，创出了中国方便面市场的领导品牌，这就是生产康师傅系列食品的顶新企业。 康师傅在开发适合大陆口味的方便面时，经过调研部门上万次的口味测试和调查发现：大陆人口味偏重，比较偏爱牛肉口味，于是决定以“红烧牛肉面”作为进入市场的主打产品，“好吃看得见”的康师傅方便面一亮相便征服了消费者。 ;◆ 有利于企业发现市场营销机会 通过市场信息收集，可以使企业随时掌握市场营销环境的变化，并从中寻找到企业的市场营销机会，为企业带来新的发展机遇。 ◆ 有利于企业制定正确的市场营销策略 要制定出正确的市场营销策略，就必须全面掌握市场环境与顾客需求变化的信息，而这些信息必须通过信息收集才能获得。 ◆ 有利于提高企业的市场竞争能力 现代市场的竞争实质上是信息的竞争，谁先获得了重要的信息，谁将会在市场竞争中立于不败之地。 ◆ 有利于企业对其市场营销策略进行有效控制 在企业的市场营销策略实施中，必须通过信息收集，充分预料环境条件的变化，有效地控制企业的市场营销活动。 ;;; 一手信息 二手信息;2.二手信息来源的主要途径;;※ 市场信息收集的流程—实施阶段;※ 市场信息收集的流程—初步分析阶段; 第三节 市场调查 案例分享-吉利 男人长胡子，因而要刮胡子；女人不长胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美国的吉利公司却把“刮胡刀”推销给女人，居然大获成功。 　　吉利公司创建于1901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。进入20世纪70年代，吉利公司的销售额已达20亿美元，就在1974年,公司提出了面向妇女的专用“刮毛刀”。 　　这一决策看似荒谬，却是建立在坚实可靠的市场调查的基础之上的。 　　吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调查，发现在美国30岁以上的妇女中，有65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达7500万美元。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有6300万美元，染发剂5500万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。 　　根据市场调查结果，吉利公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新产品立即显示了女性的特点。 　　最后，公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。 　　这个案例说明，市场调查研究是经营决策的前提，只有充分认识市场，了解市场需求，对市场做出科学的分析判断，决策才具有针对性，从而拓展市场，使企业兴旺发达。;第三节 市场调查;三.市场调查的误差 ;;一.访问法;访问法的分类;直接访问的优缺点;邮寄访问法优缺点;电话访问法;电话访问法;二 观察法;3.观察方法的优缺点比较 观察法仅是取得表面性资料，无法深入探究其原因、态度和动机等问题；另外由于受时空等条件的限制，观察法只能观察到正在发生的动作和现象，而对已知发生的或将要发生的事情却无法得知； 调查者必须具备较高的业务和敏锐的洞察能力，能及时捕捉到所需资料，同时也必须具备良好的记忆力； 要求较高的调研费用和较长的